作者：商业发展研究院行销与消费行为研究所研究员沉经洪、欧妙妃

台湾商发院今年针对菲律宾食品饮料通路商进行深入访谈，发现除了一般公认的经销代理商外，部分零售通路商也能直接进口商品，透过自家销售通路零售予不同地区的消费者。经销代理商基于地理位置与物流运输的考量，除供货予地区性小盘分销商外，同时也供货给零售通路商或量贩通路商。传统杂货零售通路商亦直接至量贩店购买大包装的食品饮料，回到当地或较偏远地区进行分装销售。

现代与传统零售通路商并存

随着菲律宾经济成长，整体零售市场也在2013年达到新的高峰。Euromonitor (2013) 指出，外汇的提升与企业外包服务业(Business Process Outsourcing, BPO) 的增加持续强化菲国民众的购买能力，以及在现代和传统零售通路的消费，为零售业带来前所未有的荣景。

菲国现代零售连锁通路几乎掌握在大型财阀手中，如：SM集团、Robinson集团旗下拥有Robinson购物中心、Robinson超市，并与日本三菱商事合资经营Mini Stop便利商店。Rustan's集团则拥有Rustan's百货、Rustan's超市及Shopwise量贩店。

零售业大企业集团采取积极策略开拓零售市场。这些策略包含持续在主要城市大马尼拉外扩点，例如：Robinson集团所拥有的Mini Stop及菲律宾7-11便利商店选择在企业流程外包(BPO)公司进行布点。据调查，菲律宾7-11公司预计至2014年底将达1300家分店，并持续在宿雾(Cebu)，巴科洛德(Bacolod)和伊洛伊洛(Iloilo)开设更多的分店。

上述财团强势的销售通路是每家供应商都渴望进入的，但除了考量昂贵的上架费与促销费用外，额外的人力成本亦需考量。有别于台湾零售通路商由店员补货的情况，菲国多数商店店员看见库存商品有缺是不主动向供应商进货，因为缺货或者消费者买不到商品与店员个人薪资并没有相对关系。因此供应商需斟酌市场需求，安排人员定期至布点通路巡视补货，避免其他供应商占领上架空间。

除了现代零售连销通路外，遍布整个菲律宾大街小巷的传统杂货零售通路”Sari-sari store”，其势力也不容忽视。致力于菲国社会创业方案的Magna Kultura基金会估计，菲律宾的传统杂货零售通路约有80万家，为菲国食品饮料市场贡献了70%销售额。Sari-sari store的拥有者大部分是小生意人，在因恶劣基础建设所带来的不便交通下，提供食品饮料的便利服务，并满足小量装，甚至是赊帐的需求，成为草根经济的主要骨干。

菲国代理商体系绵密复杂

华裔商人掌握许多菲国代理商，这些代理商隐身于菲国巷弄之间，从建筑物外观很难想其掌握菲国商品交易的动脉，他们透过数十人至数百人的业务团队，结合各地的仓储中心与配销车队，将商品上架到吕宋、维萨亚斯及民答那峨的全国性连锁超市、区域性连锁超市、小型超市、甚至是超过80万间以上的Sari- sari store，让富裕阶层到市井小民皆能便利地买到所需的商品。

据调查，受访的经销商建议中小型台商若要进军菲律宾除了考虑与掌握现代零售通路的经销代理商合作外，也可考虑与向普及率最高的Sari-sari store或小型独立超市铺货的经销代理商洽谈，这类型通路强调在地化经营，熟知在地消费者需求，提供适地化的产品与服务，因此历久不衰。另外，当地经销代理商通常会要求供应商在行销费用上提供相关分担，传统杂货零售商与当地小型超市费用上相较容易负担。

作者：商业发展研究院行销与消费行为研究所研究员沉经洪、欧妙妃

台湾商发院今年针对菲律宾食品饮料通路商进行深入访谈，发现除了一般公认的经销代理商外，部分零售通路商也能直接进口商品，透过自家销售通路零售予不同地区的消费者。经销代理商基于地理位置与物流运输的考量，除供货予地区性小盘分销商外，同时也供货给零售通路商或量贩通路商。传统杂货零售通路商亦直接至量贩店购买大包装的食品饮料，回到当地或较偏远地区进行分装销售。

现代与传统零售通路商并存

随着菲律宾经济成长，整体零售市场也在2013年达到新的高峰。Euromonitor (2013) 指出，外汇的提升与企业外包服务业(Business Process Outsourcing, BPO) 的增加持续强化菲国民众的购买能力，以及在现代和传统零售通路的消费，为零售业带来前所未有的荣景。

菲国现代零售连锁通路几乎掌握在大型财阀手中，如：SM集团、Robinson集团旗下拥有Robinson购物中心、Robinson超市，并与日本三菱商事合资经营Mini Stop便利商店。Rustan's集团则拥有Rustan's百货、Rustan's超市及Shopwise量贩店。

零售业大企业集团采取积极策略开拓零售市场。这些策略包含持续在主要城市大马尼拉外扩点，例如：Robinson集团所拥有的Mini Stop及菲律宾7-11便利商店选择在企业流程外包(BPO)公司进行布点。据调查，菲律宾7-11公司预计至2014年底将达1300家分店，并持续在宿雾(Cebu)，巴科洛德(Bacolod)和伊洛伊洛(Iloilo)开设更多的分店。

上述财团强势的销售通路是每家供应商都渴望进入的，但除了考量昂贵的上架费与促销费用外，额外的人力成本亦需考量。有别于台湾零售通路商由店员补货的情况，菲国多数商店店员看见库存商品有缺是不主动向供应商进货，因为缺货或者消费者买不到商品与店员个人薪资并没有相对关系。因此供应商需斟酌市场需求，安排人员定期至布点通路巡视补货，避免其他供应商占领上架空间。

除了现代零售连销通路外，遍布整个菲律宾大街小巷的传统杂货零售通路”Sari-sari store”，其势力也不容忽视。致力于菲国社会创业方案的Magna Kultura基金会估计，菲律宾的传统杂货零售通路约有80万家，为菲国食品饮料市场贡献了70%销售额。Sari-sari store的拥有者大部分是小生意人，在因恶劣基础建设所带来的不便交通下，提供食品饮料的便利服务，并满足小量装，甚至是赊帐的需求，成为草根经济的主要骨干。

菲国代理商体系绵密复杂

华裔商人掌握许多菲国代理商，这些代理商隐身于菲国巷弄之间，从建筑物外观很难想其掌握菲国商品交易的动脉，他们透过数十人至数百人的业务团队，结合各地的仓储中心与配销车队，将商品上架到吕宋、维萨亚斯及民答那峨的全国性连锁超市、区域性连锁超市、小型超市、甚至是超过80万间以上的Sari- sari store，让富裕阶层到市井小民皆能便利地买到所需的商品。

据调查，受访的经销商建议中小型台商若要进军菲律宾除了考虑与掌握现代零售通路的经销代理商合作外，也可考虑与向普及率最高的Sari-sari store或小型独立超市铺货的经销代理商洽谈，这类型通路强调在地化经营，熟知在地消费者需求，提供适地化的产品与服务，因此历久不衰。另外，当地经销代理商通常会要求供应商在行销费用上提供相关分担，传统杂货零售商与当地小型超市费用上相较容易负担。