第 1 章　信息流广告基本介绍

　　说到广告，大家脑中可能会浮现出电视上“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语。电视广告是我们最熟悉的广告形式之一。电视、报纸、杂志、广播被合称为四大传统媒体，和传统媒体广告对应的是网络广告。随着互联网的快速发展，网络广告数量高速增长，目前已经超越四大传统媒体，成为市场份额最大的广告形式。

　　而在各种形式的网络广告中，移动广告因手机的普及而成为新的中坚力量，并且衍生出一些新的广告形式，而信息流广告就是其中的代表。

　　在本章接下来的内容中，我们就来看一下信息流广告行业内的一些基本知识：定义、行业发展和常用术语等。

　　1.1　信息流广告是什么

　　你可能不知道“信息流广告”这个名字，但一定见过。你在刷微信朋友圈、刷微博，或者在浏览新闻资讯的过程中都可能看到过“一小条”广告，不仔细分辨可能都没注意到那是广告，这就是信息流广告。在本节中，我们先来看一下信息流广告的定义和特点。

　　1.1.1　信息流广告的定义

　　信息流（feed）广告，是在内容流中穿插展现的广告，常出现在社交网络、资讯媒体和视频平台，以文字、图片、视频或它们相结合的方式展现。它主要出现在移动端，相对于传统的网络广告，内容更加灵活、有趣，受用户欢迎程度更高。它是通过平台发出的，明确标注“广告”两个字（是平台自动给所有广告加上的标识），但是微商发的个人广告不包含在内。如图 1-1 所示，其中图 1-1a 为微信朋友圈信息流广告，图 1-1b 为今日头条 App1 信息流广告，图 1-1c 为快手信息流广告。“广告”两个字一般都在画面的小角落里，字比较小，大家可以找找看。1本书中“今日头条 App”指手机客户端，“今日头条”指今日头条整个产品。

　　为了便于区分，我们将用户自发发布的内容叫作“内容”，将给平台带来明确收益的商业推广叫作“广告”。

　　信息流广告起源于社交网络，在 2006 年由 Facebook 首先推出，后来被微博、微信和 QQ 空间等采用，在用户的好友动态中插入广告。广告的形式和用户发布的状态很相似，不会让用户觉得太突兀，比如图 1-1a 的微信朋友圈广告。后来，信息流广告也逐渐出现在一些非社交类的媒体上，如今日头条和百度等，现在已经成为一种常见的广告形式。各大媒体信息流广告的上线时间如图 1-2 所示。

　　《互联网广告管理暂行办法》第七条规定：互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。这里提到的互联网广告是指通过官方平台发出的广告，不是指用户的个人行为。比如你在微博上发一条“这个洗面奶真是太好用了”，这不算我们说的广告；但如果洗面奶公司向微博平台支付了广告费用，平台为这条微博打上“广告”标识并展示给更多的用户，这时这条微博就算是广告。

　　1.1.2　信息流广告的特点

　　要理解信息流广告的特点，先要领会两个关键词：原生和效果。信息流广告的一大优势是原生，即广告和环境内容在形式上高度相似。比如你在微信朋友

　　圈投广告，那么广告就要长得像“一条朋友圈”；你在抖音 2 投广告，那么广告就要长得像一个抖音视频，这就是原生。相比传统的网站悬浮广告和弹窗广告，信息流广告的用户体验更好。信息流广告因为形式上“长得很像”内容，容易在不经意间“溜”进用户的视线，降低被用户直接过滤的可能性，所以更容易被用户接受。信息流广告就像图 1-3 所示的树干上的变色龙，和媒体平台的内容融为一体了。

　　传统广告被大家吐槽的一个点就是“所有人看到的都是一样的广告，不管你有没有需求”。比如电视上卖酒的广告，无论男女老少，无论你喝不喝酒，看到的广告都一样。而信息流广告的一个核心在于通过对技术的应用，尽量避免将广告展现给不需要的人。之所以能做到这一点，是因为它能通过推荐算法确保广告确定的匹配用户，对不同的用户展现不同的广告，也就是所谓的“千人千面”，实现广告和用户的确定的匹配。

　　确定的匹配的背后隐藏着什么技术呢？用户的每一次上网行为都会留下痕迹（点击、搜索、浏览等），媒体通过一定的技术手段对用户行为数据进行搜集分析，从而形成对用户偏好的判断。再结合具体的环境（时间、网络环境和位置信息等），向用户推荐其可能感兴趣的广告，从而提升广告和用户的匹配度，促进用户转化。现在大家到哪儿都带着手机，干什么也都用手机，这让手机软件相对于计算机软件有更多的机会了解用户，因而手机上的广告也会更确定的。如图 1-4 所示，暑假即将到来的晚上，在家长使用的媒体平台上针对性地推送一条小孩学英语的广告，转化的可能性就更高一些

　　转化也就是“转化成你的用户”的意思，获取一个用户叫作一个转化。转化可以指激活了一个App或者购买了一件商品等。无论你在哪个媒体上投广告，最终都是为了让这个媒体的用户变成你的用户，所以转化效果是大家最关心的。“你”就是指投放广告的商家，即广告主。

　　同时，与传统的地铁、公交广告的效果难以估算不同，信息流广告的投放都在线上，广告投放效果能够量化。你可以清楚地知道广告投放之后，有多少用户订单是由这条广告带来的。此外，用户各个维度的数据也都可以被统计到，比如英语培训课程的广告，你可以知道有多少人点击了这条广告，有多少人留了电话号码，最终有多少人报名参加了课程。因此，信息流广告一般被认为是效果广告。

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