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出海，这无疑是个令游戏圈即熟悉又陌生的词。之所以说熟悉，源自越来越多厂商加入了这场浩浩汤汤的出海大潮；陌生，则又意味着大多数人其实仍未踏上成功的单行道。尽管如此，在GameLook看来，三七这句自信满满的口号也依旧不能算是理想化的空谈。 事实上，这名出海“老兵”在全球化发行的道路上正变得越发得心应手。近段时间以来，三七旗下一款“不太一样”的SLG手游《末日喧嚣（Puzzles & Survival）》海外表现令人意外。 据Sensor Tower数据显示，三七互娱代理的《末日喧嚣》4月收入环比增长20.8%，国产手游收入榜排名继续上升至第13名。其中，美国和日本是该游戏收入最高、增长最快的市场，分别占4月收入的49%和28%。尤其以日本市场增长最为显著，环比激增近60%。 也正是借助《末日喧嚣》在海外市场的亮眼表现，三七已经连续数月位居中国厂商出海收入排行TOP10，距离“出海前三”的目标似乎也变得更进一步。 但对于外界而言，真正令人好奇的点在于：近期出海一路走高的三七对于海外市场的理解是否已经发生了变化、又都采取了哪些针对性的做法？且看GameLook接下来的分析。 转变出海思维，啃下SLG硬骨头 某种程度上来说，出海成功与否取决于厂商对于SLG的理解程度，这对于立志达到出海TOP3的三七也同样如此。 上述结论得出的过程其实并不复杂，先看看三七出海的对手们：除开难以撼动的腾讯，剩下的FunPlus、网易、莉莉丝以及米哈游等头部厂商，也都是角逐前三的有力竞争者。也就是说，三七的目标实际上是很具挑战性的。 不过值得一提的是，除了腾讯、网易、米哈游推出了部分非策略类游戏外，很多厂商都是以SLG产品作为出海主力军。甚至在2019年，中国SLG就占据了该赛道全球76%的市场份额，形成了绝对的垄断。 这也意味着，如今再想要出海成功，几乎很难逃避SLG这道必考题。那么，通过《末日喧嚣》成功打通SLG出海的三七又是怎么看待这一热门品类？ 在三七看来，SLG是一个偏硬核的玩法，要想让更多用户进到这个“池子”中，就需要一个类似“水龙头”的角色，先行吸引大量泛用户参与。由此来看，《末日喧嚣》中三消玩法的加入便是如此。 在欧美等海外市场，《末日喧嚣》投入了大量三消素材。通常来说，这类素材更易吸引轻度用户，但游戏却偏偏选择先行引流这批非SLG玩家。当用户慢慢产生粘性后，再通过玩法培养成核心SLG用户。 “无论是在素材的结合，还是产品本身的创新上面，这几年我们也沉淀了自己的一套方法论。”三七方面在调研问答中指出，如今公司更倾向于针对不同赛道去做产品的定制、或未来的运营规划。而这也许正是《末日喧嚣》成功背后的真正原因。 的确，三七的全球化战略布局已经发生了重大改变。从过去按照市场区域不同进行运营，到如今通过赛道进行划分，比如RPG是日本最大的品类，韩国与港澳台地区则是MMO，欧美则是SLG和休闲品类等等。 相比于过去单纯以区域划分，如今的赛道制布局的无疑让三七的出海战略更加明确。毕竟前者仅仅意味着发行营销，后者却更多聚焦于研发与产品本身，也更容易根据不同市场形成差异化竞争。 同时在三七看来，未来SLG和RPG都将是生命周期更长的品类。不过相较于后者，前者成本将会变得更高，中小团队也更加难以进入。“在海外的这种竞争格局下，后面的很多中小公司是没有办法进行竞争的。” 以《末日喧嚣》为例，数百个投放素材的制作至少需要百人以上团队、持续数月的工作。遗憾的是，目前国内拥有这样实力的公司并不算多。也就是说，未来SLG出海或许将进一步向头部收缩，“大厂挤破头小厂进不来”的现象也将愈发凸显。 IDFA新政出海影响不大？三七深耕精细化买量 颇为意外的是，对于行业最关心的苹果IDFA政策变化对海外买量的影响，三七在接受调研时直接表示，IDFA新政**司买量影响不大。 过去，IDFA会将归因数据返还渠道以方便厂商进行确定的画像，并帮助其快速实现同类投放。而在苹果推出IDFA新政后，厂商其实依旧可以通过SKAdNetwork实现单次追踪。 事实上，不少国外公司早就舍弃了IDFA，而是通过SKAdNetwork接入第三方归因平台AF。同时也采用事件回传，不仅能确定的区分用户，还能获取用户游戏内数据。这也就是为何三七表示，IDFA政策变化对自身在海外买量影响不大。 自苹果去年6月宣布，将推出新隐私政策——ATT（应用追踪透明政策）、并为用户默认关闭IDFA后，买量危机将至就成为行业内最关注的话题之一。虽说此前也不乏一些安抚的声音，但毕竟这类报道大多出自第三方移动营销公司，很难让人感同身受。 时至今日，真正的买量方三七亲自发声，回答了这个让所有同行很焦虑的问题——买量成本不会飙升，IDFA新政真的没有太大的影响，才真正让所有人吃下了颗定心丸。 当然，这同样离不开三七的精细化发行策略。据悉，三七在发行环节采取一对一策略，单个游戏由单个投放团队组成。而在具体的投放上，三七则将其分为两个环节：初期侧重测试数据，第二阶段则以少量投入专攻泛核心用户，这也推动成本的进一步降低。同时为了尽可能把CPA降到最低、把LTV提高，三七还在内部建立了自动化、系统化的工具，实现自动生成素材并形成规模化流程，而且目前在部分平台已经开始落地。 三七方面在调研中直接表示：“可以这么做对比：假设以前投放一个人一天只能跑20个素材或者计划，现在没有限制了。” 重视自研，50余款新品储备多赛道布局 但严格来说，自研才是游戏企业的核心竞争力，这对于出海厂商而言也至关重要。在追求全球化发行的同时，三七同样也在增强自研能力。 在2021年Q1报告中，三七提到，公司过去一年加大了自主研发业务的投入，预计投入达11亿元，同比增长超过30%，研发人员总数超过了2000人。而在近期调研中，三七方也提到：“我们投资的团队，在我们内部都算自研了。因为三七需要负责，其产品的定制就是三七按照市场需求来进行定制的，跟自研没有太大区别。” 如今，在MMO、策略、卡牌、模拟经营、女性向、泛二次元等多个赛道，三七几乎都有布局。 据悉，目前在产品储备方面，三七旗下已曝光的有MMO《异能都市》、《代号LH》、《传世之光》；SLG游戏《兵人指挥官》、《代号WZ》、《代号BY》、《代号SG》、《Survival at Gunpoint》、《代号HD》等；卡牌游戏《最后的原始人》、《斗罗大陆:魂师对决》、《代号C6》；RPG《代号TJKD》、《代号SS》等50多款储备产品。 三七方面也透露，部分SLG新游将在今年陆续上线，其他产品则都会在明年上半年与玩家一一见面。同时官方也提到，“三消+SLG”玩法的《末日喧嚣》将会继续作为三七未来1-2年的海外增长点。而多个玩法变种或后续项目也正在推进，其中一款“射击+SLG”的新项目就在测试期间表现不错。 而GameLook发现，App Annie显示三七2021年上线的产品中，一款名为《First Refuge: Z》的新游正好是主打射击+SLG玩法。也就是说，这款测试成绩不错的神秘项目很大可能就是《First Refuge: Z》。 从游戏简介来看，与《末日喧嚣》类似，这依旧是一款末日僵尸题材的SLG游戏。同时该游戏自今年3月9日起已在Google Play开放下载，并于5月6日继续在App Store上发布。 不出意外的话，接下来的一段时间内，三七还将有多款面向全球市场的SLG新游问世。在精品研发与精细化发行的双重打法下，三七也将在之后的出海进程中保持持续上升的态势。与此同时，这家行业“老兵”也在积极拓展MMO、二次元、女性向等更多领域。 或许，在愈发迅速的全球化浪潮中，出海厂商TOP3的席位真的会在未来迎来新一轮的换血。
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