英国博彩广告打击行动第一周即重创运营商

在新《CAP 守则》实施的第一周，英国博彩广告打击行动已经让运营商感受到巨大压力。合规费用飙升至六位数，广告标准局（ASA）已开始发布裁决，整个行业在更严格的审查下迅速调整。

自 2025 年 9 月 1 日起，《CAP 守则》涵盖所有由持牌博彩运营商面向英国消费者的非付费在线营销内容，不论其注册地在哪里。

在第一周，ASA 已明确表明将如何执行这一更广泛的适用范围。此前在 9 月之前发布的裁决如今被视为早期基准。

时间线：

• 2025 年 7 月：ASA 根据现行《CAP 守则》发布裁决。
  

• 自 2025 年 9 月 1 日起，适用范围扩大至所有英国持牌运营商发布的非付费、面向英国的内容，不论注册地。
  

• 9 月 1 日当周：开始执法，并将早前裁决应用于更广的范围。
  

合规成本现实检验

业内人士透露，在英国博彩广告打击行动下，合规预算已大幅膨胀。中型离岸运营商，尤其是注册在马耳他或直布罗陀的公司，如今每年的成本动辄六位数，用于社交内容审计、第三方监控、信息审核及法律签署。据SiGMA 新闻早前报道，相关费用压力已经非常显著。

代理和代理伙伴暂停了推广活动，以应对新的事前审核流程。Flutter、Bet365 和 Entain 等大型公司迅速适应，而小型公司则被迫缩减和放缓。

虽然为时尚早，但合规成本负担已相当明显，并可能决定谁能更响亮地推广品牌。这些高昂成本叠加在 ASA 裁决之上——尽管这些裁决在 9 月之前作出，但如今成为打击行动下的早期执行标准。

英国博彩广告打击：哪些奏效，哪些不奏效

9 月 1 日之前的裁决现已成为执行扩展规则的参照点。ASA 行动迅速。

在 2025 年 7 月 16 日的裁决中（现已纳入扩展范围），Play’n GO Malta Ltd 因使用卡通人物的横幅广告而受到谴责。ASA 表示，这是明显的“对未成年人有强烈吸引力”的案例，违反了《CAP 守则》16.1 和 16.3.12 条。16.1 条规定：“博彩营销传播必须具有社会责任感，特别是要保护儿童、青少年及其他弱势群体。”16.3.12 条则规定：“博彩营销传播不得对儿童或青少年有强烈吸引力，尤其不得反映或与青年文化相关联。” 来源：CAP Code – Gambling。

虽然该决定在 9 月 1 日扩展之前作出，但它为“强烈吸引力”测试如何适用于面向英国的非付费内容提供了早期基准。相比之下，Mecca Bingo 则险些受到制裁，其发布的一个以表情符号为主的猜电影帖文被 ASA 认定不太可能对未成年人有强烈吸引力。

这些裁决凸显了 ASA 在一致性执行上的决心，即使内容托管在非英国注册的运营商平台上。

不过，学者和监管机构警告称，如果 ASA 无法跟上社交平台上大量内容的审核速度，早期执法意义有限。2024 年 8 月英超揭幕周末，布里斯托研究团队追踪到 29,145 条博彩信息，涵盖电视、电台及数字平台。研究人员将超过 100 条被标记的社交帖文提交给 ASA 审查。

布里斯托团队使用实时爬取工具跨电视、电台、社交和数字渠道绘制曝光图谱，这是英国市场迄今最全面的广告追踪研究之一。

研究负责人Raffaello Rossi 博士表示：“真正的考验在于规模。当数万条博彩信息可能在一个周末出现时，ASA 现在确实有执法权限——但是否具备足够资源则是另一回事。”

行业反应与战略转变

对于基于低监管辖区的运营商而言，过去的“监管套利”优势已消失。公司如今正大举投资合规团队和事前审批流程。

战略方向正在转向“合规优先”模式，这意味着过去依赖大胆视觉和病毒式传播的内容如今被弱化和净化。法律顾问指出，语境和受众成为边界判定关键：例如，以表情符号为主的帖文并不会自动被认定对未成年人有强烈吸引力，而是要逐案评估。

Flutter、Bet365 和 Entain 等大型公司拥有团队，能快速调整其英国渠道。代理和代理伙伴则不具备这种条件；合同延迟和内部审查已经拖慢了推广进度。

合规专家警告称，不断攀升的成本可能加速市场集中化。利润空间本就有限的小型离岸公司可能缩减其在英国的业务。如果发生这种情况，大型企业将进一步巩固市场份额，消费者选择减少，奖金竞争下降。行业洗牌可能意味着挑战品牌减少，而主要运营商在受监管渠道中进一步强化存在。

平台方也在调整。Meta 于 2025 年 7 月收紧标准，要求博彩广告必须进行牌照验证并仅限 18+ 定向。TikTok 在 2025 年 8 月的政策更新中则重申博彩广告必须保持“仅限成人”，且各市场设有各自的护栏。

三个月测试期

时间表正在迅速填满。10 月，博彩委员会将推出存款限额和玩家保护改革。CAP 的三个月咨询期将于 12 月 1 日结束，运营商需在此期限内陈述立场。同月晚些时候，欧洲议会将就跨境广告的决议草案展开讨论。

分析人士指出，有三个信号将决定咨询走向：

• ASA 裁决：9 月后的首批裁决将揭示监管机构对“强烈吸引力”的解释是狭义（如仅限卡通）还是广义（如表情包、网红）。更严格的解释可能迫使运营商彻底重构内容策略。
  

• 运营商游说：面对 CAP，运营商推动“范围澄清”，寻求在有机社交媒体、网红帖文和联盟推广上的确定性。若范围收窄，合规成本将下降。
  

• 代理生存力：若联盟退场，并不意味着立即关闭，而可能表现为暂停英国活动、转移预算至其他市场，或整合至大型代理网络。无论如何，推广生态将缩小，运营商选择减少。
  

全球回响

英国的博彩广告打击行动已经在海外引发共鸣。在澳大利亚，议会调查呼吁逐步禁止博彩广告，立法预计在年底前推进。在布鲁塞尔，内部市场委员会自 2025 年年中起一直推动统一广告规则，跨境博彩广告决议草案预计将在年底前进入辩论。以此背景来看，英国的打击行动可能成为其他监管机构寻求更强消费者保护的范本。

一周过去，信号已非常明确：监管一致性不再是可选项。离岸优势正在消失，大型运营商正在适应，而小型公司已陷入困境。ASA 的早期裁决已经定下基调：要么合规，要么被点名。

英国博彩广告打击行动才刚刚开始。在接下来的三个月里，我们将看到它是否会成为全球监管的蓝本，还是合规疲劳的警示。监管套利已经走到尽头。现在悬而未决的是，ASA 即将出台的裁决会在多大程度上切入运营商实践。

英国博彩广告打击行动第一周即重创运营商

在新《CAP 守则》实施的第一周，英国博彩广告打击行动已经让运营商感受到巨大压力。合规费用飙升至六位数，广告标准局（ASA）已开始发布裁决，整个行业在更严格的审查下迅速调整。

自 2025 年 9 月 1 日起，《CAP 守则》涵盖所有由持牌博彩运营商面向英国消费者的非付费在线营销内容，不论其注册地在哪里。

在第一周，ASA 已明确表明将如何执行这一更广泛的适用范围。此前在 9 月之前发布的裁决如今被视为早期基准。

时间线：

• 2025 年 7 月：ASA 根据现行《CAP 守则》发布裁决。
  

• 自 2025 年 9 月 1 日起，适用范围扩大至所有英国持牌运营商发布的非付费、面向英国的内容，不论注册地。
  

• 9 月 1 日当周：开始执法，并将早前裁决应用于更广的范围。
  

合规成本现实检验

业内人士透露，在英国博彩广告打击行动下，合规预算已大幅膨胀。中型离岸运营商，尤其是注册在马耳他或直布罗陀的公司，如今每年的成本动辄六位数，用于社交内容审计、第三方监控、信息审核及法律签署。据SiGMA 新闻早前报道，相关费用压力已经非常显著。

代理和代理伙伴暂停了推广活动，以应对新的事前审核流程。Flutter、Bet365 和 Entain 等大型公司迅速适应，而小型公司则被迫缩减和放缓。

虽然为时尚早，但合规成本负担已相当明显，并可能决定谁能更响亮地推广品牌。这些高昂成本叠加在 ASA 裁决之上——尽管这些裁决在 9 月之前作出，但如今成为打击行动下的早期执行标准。

英国博彩广告打击：哪些奏效，哪些不奏效

9 月 1 日之前的裁决现已成为执行扩展规则的参照点。ASA 行动迅速。

在 2025 年 7 月 16 日的裁决中（现已纳入扩展范围），Play’n GO Malta Ltd 因使用卡通人物的横幅广告而受到谴责。ASA 表示，这是明显的“对未成年人有强烈吸引力”的案例，违反了《CAP 守则》16.1 和 16.3.12 条。16.1 条规定：“博彩营销传播必须具有社会责任感，特别是要保护儿童、青少年及其他弱势群体。”16.3.12 条则规定：“博彩营销传播不得对儿童或青少年有强烈吸引力，尤其不得反映或与青年文化相关联。” 来源：CAP Code – Gambling。

虽然该决定在 9 月 1 日扩展之前作出，但它为“强烈吸引力”测试如何适用于面向英国的非付费内容提供了早期基准。相比之下，Mecca Bingo 则险些受到制裁，其发布的一个以表情符号为主的猜电影帖文被 ASA 认定不太可能对未成年人有强烈吸引力。

这些裁决凸显了 ASA 在一致性执行上的决心，即使内容托管在非英国注册的运营商平台上。

不过，学者和监管机构警告称，如果 ASA 无法跟上社交平台上大量内容的审核速度，早期执法意义有限。2024 年 8 月英超揭幕周末，布里斯托研究团队追踪到 29,145 条博彩信息，涵盖电视、电台及数字平台。研究人员将超过 100 条被标记的社交帖文提交给 ASA 审查。

布里斯托团队使用实时爬取工具跨电视、电台、社交和数字渠道绘制曝光图谱，这是英国市场迄今最全面的广告追踪研究之一。

研究负责人Raffaello Rossi 博士表示：“真正的考验在于规模。当数万条博彩信息可能在一个周末出现时，ASA 现在确实有执法权限——但是否具备足够资源则是另一回事。”

行业反应与战略转变

对于基于低监管辖区的运营商而言，过去的“监管套利”优势已消失。公司如今正大举投资合规团队和事前审批流程。

战略方向正在转向“合规优先”模式，这意味着过去依赖大胆视觉和病毒式传播的内容如今被弱化和净化。法律顾问指出，语境和受众成为边界判定关键：例如，以表情符号为主的帖文并不会自动被认定对未成年人有强烈吸引力，而是要逐案评估。

Flutter、Bet365 和 Entain 等大型公司拥有团队，能快速调整其英国渠道。代理和代理伙伴则不具备这种条件；合同延迟和内部审查已经拖慢了推广进度。

合规专家警告称，不断攀升的成本可能加速市场集中化。利润空间本就有限的小型离岸公司可能缩减其在英国的业务。如果发生这种情况，大型企业将进一步巩固市场份额，消费者选择减少，奖金竞争下降。行业洗牌可能意味着挑战品牌减少，而主要运营商在受监管渠道中进一步强化存在。

平台方也在调整。Meta 于 2025 年 7 月收紧标准，要求博彩广告必须进行牌照验证并仅限 18+ 定向。TikTok 在 2025 年 8 月的政策更新中则重申博彩广告必须保持“仅限成人”，且各市场设有各自的护栏。

三个月测试期

时间表正在迅速填满。10 月，博彩委员会将推出存款限额和玩家保护改革。CAP 的三个月咨询期将于 12 月 1 日结束，运营商需在此期限内陈述立场。同月晚些时候，欧洲议会将就跨境广告的决议草案展开讨论。

分析人士指出，有三个信号将决定咨询走向：

• ASA 裁决：9 月后的首批裁决将揭示监管机构对“强烈吸引力”的解释是狭义（如仅限卡通）还是广义（如表情包、网红）。更严格的解释可能迫使运营商彻底重构内容策略。
  

• 运营商游说：面对 CAP，运营商推动“范围澄清”，寻求在有机社交媒体、网红帖文和联盟推广上的确定性。若范围收窄，合规成本将下降。
  

• 代理生存力：若联盟退场，并不意味着立即关闭，而可能表现为暂停英国活动、转移预算至其他市场，或整合至大型代理网络。无论如何，推广生态将缩小，运营商选择减少。
  

全球回响

英国的博彩广告打击行动已经在海外引发共鸣。在澳大利亚，议会调查呼吁逐步禁止博彩广告，立法预计在年底前推进。在布鲁塞尔，内部市场委员会自 2025 年年中起一直推动统一广告规则，跨境博彩广告决议草案预计将在年底前进入辩论。以此背景来看，英国的打击行动可能成为其他监管机构寻求更强消费者保护的范本。

一周过去，信号已非常明确：监管一致性不再是可选项。离岸优势正在消失，大型运营商正在适应，而小型公司已陷入困境。ASA 的早期裁决已经定下基调：要么合规，要么被点名。

英国博彩广告打击行动才刚刚开始。在接下来的三个月里，我们将看到它是否会成为全球监管的蓝本，还是合规疲劳的警示。监管套利已经走到尽头。现在悬而未决的是，ASA 即将出台的裁决会在多大程度上切入运营商实践。