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Anyalee
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    前段时间,有消息说,2024年山姆中国销售额可能突破1000亿元人民币。

    山姆很低调回应:未发布此数据,对传闻不予回应。

    但1000亿这个数字,也不是完全没有依据。

    因为,沃尔玛中国(中国山姆的母公司)2024年前三季度净销售额累计就高达152亿美元(约合1100亿元人民币)。而现在沃尔玛在中国,主要就靠山姆。

    相比之下,现在中国本土能打的超市,用屈指可数来形容,一点都不为过。

    在网上的热度,也就是胖东来和山姆能掰掰手腕。

    美国山姆,到底厉害在哪里?
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    众所周知,山姆是一家会员制超市,想要进去购物,必须花260元/年或680元/年成为会员。
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    山姆卓越会员权益

    这种付费会员模式,并不是所有人都能接受的。

    毕竟,我去逛个超市,啥都还没买,就花出去几百元,还仅仅只是拥有了一个进场资格而已,凭啥?

    对此,山姆给出的答案是:致力于为会员服务,为菁英生活提供高品质商品。

    由此可见,山姆的目标用户并非所有人,而是追求生活品质的中产阶层。

    通过会员费,山姆能有效地筛选出目标用户。

    这便是山姆真正厉害的地方之一:主动放弃大众市场,瞄准中产阶层,只做这一小拨人的生意。
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    数据显示,2024年山姆中国会员突破了800万,这样的用户规模,放到整个中国庞大的消费市场中,其实算不上什么,毕竟阿里、京东等电商平台,用户规模是其数十倍甚至百倍。

    但是这一小拨人,却是市场上最具消费能力的群体。

    单是会员费这一项,2024年,他们就为山姆贡献了超20亿的收入(按260元/年估算)。

    同时,他们还在山姆花了1000亿。

    据统计,山姆会员的单次消费普遍在1000元左右,而大润发、华润万家、家乐福等大型商超,单次消费基本在100元左右。

    这组对比数据,更直观地体现出了山姆用户的消费能力。
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    如今,山姆在中国市场大杀四方,从结果上来说,会员模式无疑是成功的。

    然而,从过程上来看,山姆在中国的发展并不是一帆风顺,甚至经历了长达20年的沉寂。

    山姆定位于中产阶层,想要快速发展,必须得有足够的用户基数。

    而山姆进入中国市场是1996年,当时人均可支配收入只有2800元,中产阶层更是少之又少。
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    没有用户基数,再精准的定位也是一纸空谈。

    1996-2016年,山姆在中国总共只开出了15家门店,发展堪称龟速。

    不过,随着中国经济的快速发展,人均GDP迅速增加,2016年已接近8000美元,中产阶级人数也有大幅增长,消费升级趋势明显。

    山姆提前布局20年,终于搭上了中国发展的快车。
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    2016-2019年,短短4年时间,山姆在中国就新开了14家门店。

    2020年,中国人均GDP达到1.05万美元,山姆开店节奏明显提速,此后每年都会新增4-6家门店。

    截至2024年底,山姆在中国累计开店53家,销售额也从2020年的300亿元,飙升至千亿。
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    山姆中国能有如今这般成功,离不开中国经济的发展,作为会员模式的先行者,抢先瞄准了最具消费能力的一批人,好在它耐得住寂寞,在漫长的时间中,耐心等待这个群体壮大。
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    山姆通过付费会员模式,精准锁定了高消费能力的用户,那么问题来了,它究竟靠什么吸引他们?

    答案是真正优质的商品。

    为满足中产们对高品质商品的需求,山姆在采购和品质管理上,都制定了严格的流程和标准,品控力堪称零售业典范。

    这便是山姆另一处真正厉害的地方:严格把控商品品质,用最好的商品硬控中产们。

    生鲜品类一直是零售业的难题,因为这类产品易腐坏,品质受产地、气候等诸多因素影响,采购、运输、检测、加工、仓储等环节,都是对品控力极大的考验。

    而山姆的生鲜品类,放眼整个零售市场,品质都算得上top级别。

    以冰鲜牛肉为例,山姆与美国、澳洲等源头供应商合作,进口牛肉均有国际标准认证。
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    而运输全程经由专属跨国冷链系统,温度维持在-2°到2°之间,并实时监控,保证不脱温。

    肉类加工间也有严格的规定,细节到墙面和天花板材质、墙体与地面无缝圆弧形状设计等方面,来减少卫生死角,确保加工间的易清洁性。

    山姆的水果同样品质优异,直接与源头种植商合作,对生长周期也有严格要求,只在水果品质最好的时段拿货。

    为保证甜度,山姆还制定了甜度标准,比如草莓甜度严格设定在11度,采摘后到运输的全链路,山姆都设置了多项农残检测和质量抽检,以确保草莓品质。

    不仅是生鲜品类,山姆的所有商品,都建立了从源头到货架系统化的品控力,这也让山姆成为“高品质”的代名词。

    为了强化高品质定位,山姆的商品标准也远高于国标,尤其是食品类。

    比如,山姆会要求品牌方“特供”高于市场标准的产品,类似产品有蒙牛符合欧盟标准的牛奶、海天0添加的生抽等等。
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    即便是市面上有同款商品,山姆往往在配料表和口感上往往更胜一筹。

    比如山姆的瑞士卷,选用的是动物奶油,预拌粉中也没有添加香精,而其他商超的瑞士卷,很多用的都是植物奶油,还添加了植脂末、山梨酸钾。

    随着中产对食物成分与健康越发关注,山姆也对供应商提出配料干净、0添加剂、0反式脂肪酸、减脂减糖等要求,瑞士卷、0糖饮料、低脂牛奶等都是如此。

    此外,当山姆的买手团队,发现某类商品或原料,达不到高品质要求时,山姆还会与供应商合作,研发符合“山姆标准”的新品,打造自有品牌。

    品质与价格优势兼具,山姆的自有品牌成为了会员们的心头好。

    如今山姆货架上的商品,有近3成都是自有品牌,占到山姆总销售额近4成,已经成为了山姆独特的优势。

    山姆以极致的品控,为中产们提供最好的商品,不仅为其带来了持续的会员增长,还实现了高达60%-80%的续费率,牢牢锁住了这群最具消费能力的用户。
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    精准定位中高端收入群体,并为之提供高品质商品,这两个山姆最厉害之处,其实是业内公开的秘密,可是为什么其他企业无法做到?

    因为要实现这些,必须依赖强大的供应链实力。

    首先,沃尔玛作为零售业巨头,其强大的全球化供应链实力,奠定了山姆基础优势。

    依托国际供应链,山姆得以开展全球化采购,直接与上游最优质的供应商和产地合作,引入类似智利车厘子、澳洲和美国牛肉等优质商品。

    通过产地直采减少中间商环节,再结合山姆大规模采购优势,有效降低了采购成本,进而将供应链优势转化为商品价格优势,让山姆获取优质商品的同时,还能保持高性价比。

    仅是这一点,其他企业就很难超越。

    其次,为了更好地适配国内市场,山姆三十年来持续建设本土化供应链,这也使得它总能推出高于市场标准的独家产品。

    山姆在筛选供应商时,会对资质、设备、产能、研发能力等进行全方面考核,还会对质量、成本、交付时间等持续监控,确保稳定供应高质量产品。

    精选供应商后,山姆会与其建立长期合作,不仅保障了供应链的高效与稳定,还能深度参与商品研发、生产、包装设计等环节,助力供应商提高生产效率、降低成本,并推动产品不断升级迭代。

    为使商品达到山姆标准,供应商往往要对原料、配方、口味等进行升级,有时甚至需要重塑整个生产环节。

    以瑞士卷供应商恩喜村为例,为进入山姆超市,恩喜村将植物奶油升级为动物奶油,剔除预拌粉中的香精,才得以达成合作,最终成为爆款。
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    即便山姆要求严苛,供应商依然愿意与之合作,因为只要产品达标,山姆就会全部“包销”,大体量的采购,足以让供应商获得丰厚回报。

    而且成为山姆的供应商,相当于拥有了信任背书,对供应商企业而言是一个很好的发展机遇。

    2018-2022年,恩喜村因瑞士卷爆火,年销售额从1亿飙升至20亿,还获得了国际食品巨头的投资。
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    对于山姆来说,这种长期深度合作,有利于减少原料涨价对商品定价的影响,确保了商品的稳定供应和价格优势。

    据业内人士透露,如果其他厂商采用与山姆相同的原料,想要保有利润,售价至少要调高20%-30%。

    由此可见,山姆强大的品控力,离不开强大的供应链保障。

    最近几年,搞实体经济挑战很大。

    这一点,大家都有真实体验,线下零售业面临着流量减少、客群老龄化等严峻挑战,纷纷进入闭店、调整转型阶段。
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    一边是面向大众消费的零售商超陷入低迷,另一边是定位中高端消费的山姆表现强势。

    山姆,怎么就独善其身了?

    首先,值得说明的是,山姆近年来业绩的增长,有很大一部分来源于线上业务。

    面对线上电商的迅猛发展,许多零售企业还在观望时,山姆就已经开始拓展线上渠道。

    山姆一边与京东达成战略合作,开设官方旗舰店,依托京东的线上运营能力以及强大的配送履约能力,触达更多的消费者。

    另一边,山姆大规模布局前置仓,通过“大店+前置仓”模式,扩大销售半径,让会员享受到“极速达服务”,弥补其在门店便利性上的短板,还有效提高了用户的复购率。
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    随着山姆在线上渠道的持续发力,其线上业务逐渐成为了山姆中国业绩增长的重要引擎。

    2023年,山姆中国销售额超800亿元,其中线上渠道就贡献了近400亿元,占比接近50%。
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    其次,山姆的逆势增长,帮助市场重新理解了近几年的消费新现象。

    相比过去,国人的收入和生活水平得到了极大的提升与改善,在消费习惯和消费需求上,也有了明显转变。

    如今的消费者,变得越发理性而务实,他们希望获得好商品,但却不盲目为品牌支付高溢价,他们更希望用合理价格获得品质生活。

    正因如此,山姆才获得了越来越多大城市消费者的青睐。

    在各行各业内卷到不行的今天,很多企业为了活下去,盲目选择卷低价来吸引消费者,最终却因为无法保证品质,失去了竞争力。

    卷低价大促销,不再是一招鲜吃遍天。

    最后,借鉴山姆的成功经验,至少我们可以得知,在低价内卷的时代,零售企业想要获得持续增长,需要更加聚焦用户及其需求,思考清楚目标受众到底是谁?他们有什么样的需求?如何去满足他们?

    俗话说,知己知彼百战不殆,唯有足够了解用户的企业,才能在不断变化的市场中,做到与时俱进、业绩长青。

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