雪王真支棱起来了,在港交所敲锣打鼓上市,开盘首日暴涨43%,总市值突破1000亿港元,超过海底捞成为中国价值最高的餐饮品牌。从路边摊卖刨冰起家,到门店版图遍布全球,门店数在世界上所有消费品牌里排第一,利润超过瑞幸,逼近海底捞。 均价只要几块钱的蜜雪冰城是怎么做到那么高利润的?因为蜜雪冰城压根不靠卖奶茶赚钱。1997年,19岁的张红超带着奶奶给的3000块离开河南,这笔钱是奶奶一辈子的积蓄,也是蜜雪冰城的起点。 创业初期,张红超经历了"三死三生",开了三次店,关了三次店。他做出的第一个爆款是2块的蛋筒冰淇淋,而当时市场上进口冰淇淋要卖20元。他说:1支冰淇淋成本也就1块钱,卖这么贵不是坑人吗?这句话道出了蜜雪冰城的商业本质,不是追逐高利润,而是为钱不多但渴望美味的人提供可靠选择。
这些年来,雪王经常因为便宜被嘲讽不体面,但张红超却一直不忘初心,夏天坚持为环卫工人送饮料,民众遇到困难受灾,蜜雪的捐款也从不缺席。 问题来了,蜜雪如此"薄利",为何能有如此惊人的市值?它到底在赚谁的钱?蜜雪收入中有97%来自于向加盟商销售原材料和设备,也就是向加盟商销售原料和设备。没错,蜜雪冰城就是一家以"卖奶茶"为表象的供应链巨兽。
转折发生在2013年,当时3元柠檬水成市场爆品,但上游供应商趁势涨价,蜜雪就是从这时开始决定把供应链牢牢掌握在自己的手中。投资工厂和物流体系,在全国布局五大生产基地,总面积达79万平方米,实现60%以上饮品食材自产,核心原料100%自产。采购网络更是覆盖全球六大洲38个国家,直接对接原料产地,消除中间环节成本,实现从原料到终端的全链路掌控。
2021年,仅杯子和吸管一项就为蜜雪冰城带来十几亿收入,更疯狂的是它的经营效率。2021年蜜雪冰城成本仅1.5亿元,只有奈雪的1/10却创造了19亿元利润,净利率高达18%,远超行业平均水平。人均仅6万元工资的蜜雪员工能创造人均286万元营收,不仅超过同行,甚至超过碧桂园、美团和字节跳动等知名企业。
这就是为什么蜜雪冰城能够从路边摊变成市值千亿的商业帝国。因为它证明了一件事,高性价比和高利润完全可以共存。奶茶原本就不该卖那么贵,所以即使有的门店被爆出使用过期食材,网友也纷纷护短:"不是你过期了是我来晚了"。就像没有小米,我们不会知道智能手机还能卖到1999。同样,没有雪王,我们到哪喝6块一杯的珍珠奶茶? 雪王上市敲钟的那一刻,不仅是商业上的胜利,更狠狠地打了那些"高端"品牌一巴掌。不要说自己多不容易,只要你真心实意地让消费者买到高性价比的产品,市场自然会给你回报。
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