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8 月 31 日《中华人民共和国电子商务法》出台，距离元旦正式执行仅剩两个多月，代购行业一片哀鸣，甚至有言论认为一个时代即将终结。情况真的这么糟糕吗？未必。 跨境电商在国内发展的时间并不算长，经过多年野蛮生长，规范将会是未来很长一段时期内的关键词。同时这是一个政策敏感型的行业，2016 年出台的 4.8 跨境新政也曾引起行业恐慌。《电商法》虽然加大了对行业的规范力度，但明确提出，国家支持小型微型企业从事跨境电商。 新变化同时孕育新机会，我们试图对这个行业进行分析，探讨《电商法》会对代购们产生哪些影响，以及在形态演变过程中产生的一些新机会。核心提要如下： 代购将彻底消失？我们的看法正好相反； 新一批跨境供应链机会涌现，平台应该趁机争取代购小 B； S2B2C 模式越来越被看好的今天，小 B 的角色只会越来越重要。
代购会消失吗？
《电商法》实际落地的执行力度还未可知，不过可以明确的是，代购的管理成本和税务成本直接上升：个人代购被纳入电子商务经营者的范畴，需要办理市场主体登记，而跨境电商平台需要报送商家的身份信息和纳税相关信息。 这意味着，未来代购要以正规主体运作，而且需要采购国和中国双方的营业执照。增加的税务成本让其在市场竞争中失去了价格优势，同时正规化运营加大了管理难度和成本。 这时候，代购们拥有两个选择：一是维持原来的业务不变，依法登记纳税；二是放弃供应链环节，专心运营已有的流量体系。中大型代购更倾向于前者，他们的规模较大，在此之前部分已经以企业的形式运作；而对于小型代购来说，放弃供应链是一个更为明智的选择。 跨境采购对此时的小 B 代购来说并不经济，其最大的优势在于流量端，即经多年沉淀建立了强信任关系的消费客群。 淘粉吧创始人刘俊认为，流量分散化、分工精细化是电商行业的发展趋势，在人、货、场三个要素中，人和场越来越分散，而货却会更加集中。 除了传统的电商平台，互联网环境下涌现出了各类大大小小的流量池，APP、网红、甚至是每个人都有自己的 " 一瓢水 "，都有变现的价值；消费场景也在分散化，消费者对于信任的购买渠道不会有特别的要求，选择越来越多样化。 过去人、货、场都是在一个封闭的体系里，但未来电商一定会完全开放，而且分工更加精细。刘俊表示，" 我甚至有一种极端的判断——或许未来阿里系和腾讯系会集中做‘货’，建立一个统一的招商和供应链体系，不仅仅服务于自有的场，而是开放给所有的流量平台。" 也就是说，《电商法》其实能促使整个行业进一步有效分工。跨境电商链条非常长，从开店、选品、供应链、系统、支付到仓储、物流、运营，每一个环节都有众多服务商。对于拥有出货能力的小 B 来说，这个市场对他们非常友好。 代购们转向供应链公司采购货源，虽然利润空间缩小，但是交易量会上升，同时能节约时间成本和前期垫资成本。此外，可以预见代购们将会成为各大社交电商平台争取的小 B 对象。关于这部分内容，我们下文再具体讨论。 供应链公司的春天 当大量小 B 代购主动或被动放弃自采自购，深耕跨境供应链的公司迎来了春天。 在这个细分领域，玩家们采用的模式也多种多样： 星家加从跨境电商起家，搭建了自己的海外供应链体系，货源有自营和合作两种方式，下游渠道多元，有结合技术为传统零售企业、地区连锁便利店等客户打造智慧零售，还有面向中小型客户的采购平台，面向 C 端的跨境电商及分销平台，今年还推出了社区团购平台你我您； PPbuyer 定位更加垂直，服务对象就是小 B 代购。平台打通了品牌 - 线下店 - 代购 - 终端消费者的整条链路，在合作的日本线下店提供国内直送服务，即代购扫码下单后，由品牌直邮给消费者。此外，平台还为代购提供信息流、资金流、物流、售后、增值服务。 星家加、PPbuyer 都建立了从上游到下游的完整链条，但多数供应链平台更加专注上游。 跨境 B2B 电商采购平台 KKS 明确只向 B 端用户开放，但不对类型和规模设限，既可以是大型跨境电商平台，也可以是仅有几个人的小公司或个人卖家。KKS 的特点还在于去中间化，能帮助中小微企业直接对接境外品牌和工厂，利用技术手段打造供应链数据库，把贸易全流程在线化、洽谈环节标准化，同时整合产业链上的各类角色提供全链条配套服务。 淘粉吧近日投资的井贝电商，也是提供海外直采、国际物流、报关报检、仓储物流、国内派送、渠道分销、供应链金融等一站式跨境供应链解决方案，支持 B2B、B2C、B2B2C 和 O2O 等各种形式的交易。 由于基因不同，供应链公司各有特色和优势，但对于小 B 代购来说，选择平台时也会有自己的考量：货品丰富度、性价比、服务的稳定性、便利性。 刘俊认为，对小 B 代购来说，会更看重平台货品的性价比和服务的便利性，但对大 B 来说，服务的稳定性才是最重要的，其中又包括稳定的货源和稳定的服务质量。但要做到以上几点，考验的其实是平台的综合实力。 跨境采购链条长且环节复杂，对平台而言，供应链管理、仓储管理、海关能力、IT 系统都是很大的挑战。星家加创始人刘星向 36 氪介绍，跨境电商的系统相比一般交易平台要复杂得多，不仅因为流程繁琐，还考虑到政策要求——公司的系统架构师、产品人员要花很大的精力用于读透税法。 但无论如何，《电商法》的出台对供应链公司来说是一个好消息。代购一直以来占据了跨境交易的半壁江山，而供应链平台现在要做的，应该是尽快争取到这部分人群。
小 B 仍是关键角色
积极的并非只有供应链公司，还有一个重要的角色是采取 S2B2C 模式的社交电商们。 S2B2C 模式构建了一张协同网络，其与一般供应链公司的本质区别在于，S 与小 B 是紧密的合作关系，双方要一起服务于消费者。对于小 B 来说，直接差异体现在：与供应链公司是上下游的商务关系，后者不对其运营情况负责；而在 S2B2C 的平台中，小 B 不以独立的主体运作，而是依附于平台，在前端做好内容营销者的角色，平台负责供应链、售前、售后、发货等一系列服务。 基于微信生态的巨大流量，近年来社交电商表现出了旺盛的生命力。不同于传统的搜索型流量，社交电商的特征是去中心化，以云集为代表的 S2B2C 模式就是其中的一种典型玩法。 百亿规模的云集发展迅速，传统电商也在积极拥抱社交电商，而小 B 一直属于平台争抢的稀缺资源。小 B 角色丰富，包括宝妈、淘宝客、实体店主、社区 KOL，对社交电商平台来说，具有高黏性固定客群的海淘代购显然是非常优质的小 B。 但是用跨境供应链来展开社交电商模式，面临的一个问题是跨境商品毛利太低，尤其是爆款，利润空间不足以支撑平台和众多小 B 生存。 最初从跨境电商起家的环球捕手和达令家，都已经将供应链重心转回国内。洋葱海外仓是为数不多给出解决方案的一家：从成立至今，洋葱一直自营自采、自建海外仓及物流体系，由于自营商品的高毛利，洋葱甚至能给予小 B30% 左右的毛利率。 还有一个解决办法是，利用前端积累的可观流量，快速推出平台的自营品牌。PPbuyer 创始人胡志荣告诉 36 氪，其实在过去两年，很多国内的大型代购已经开始找日本的工厂 OEM 商品，以自营品牌的形式再推向国内。 这种势能在意料之外——今年达令家推出的 " 新国货计划 " 小金锁系列商品，上线 200 多天，销售额超过 2 亿元；根据公开信息，目前洋葱的常备 SKU 有 1 万多个，其中自孵化的非标产品占比已经超过 60%。 这背后指向的其实是社交电商平台强大的内容制造能力，这个能力一直是电商平台的 " 美好愿望 "，但真正做到的或许只有小红书。 跨境电商的一大问题是产品同质化严重，爆品时代过去，平台的机会应该是在于尚未建立消费认知的新产品。为品牌推新品也好，推自营品牌也罢，S2B2C 模式下，电商平台拥有了优秀的内容制造能力——其中小 B 仍然是关键节点。最重要的是，小 B 是最接近消费群体的角色，最了解他们的需求，最有希望通过他们来真正实现 C2B，并用数据反哺上游厂商。 综上所述，《电商法》来临，我们对行业有以下判断： 很大一部分个人代购会放弃供应链环节，促进行业分工更加高效； 供应链公司迎来新机会，挑战在于保证货品的丰富度、性价比、服务的稳定性、便利性； 小 B 的处境没有那么糟糕，在 S2B2C 模式越来越被看好的今天，他们的角色只会越来越重要。
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