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发表于 2017-12-19 13:52:57 1.1万 41 | 显示全部楼层 |正序浏览

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到底是什么东西，让用户如此反感广告？又有什么方法可以减少用户的不适感。

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]“广告，烦！”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]就广告内容而言，用户可能因为5个因素反感。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]我们有哪些方式，可以降低用户反感？——本文主题

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]今年九月底，蚂蚁财富联合16家基金公司，推出了一组“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”的扎心海报文案。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]无论这些是不是事实，最终迎来一片骂声，“炒作”、“不要脸”、“穷有错？你以为我想穷？”。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]甚至联合基金公司的部分市场人士都出来吐槽：“此前在做宣传沟通的时候，蚂蚁就表现得很高傲，他们觉得互联网宣传是他们的强项。”

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]有广告人表示，“广告一不杀人二不放火，也没逼迫，你凭啥讨厌我？”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]后来他写了一个段子：
一个男人在结婚之前，跟未婚妻说：“在结婚前，我有必要跟你说实话了。实际上我家庭条件并不好，我叔叔是小偷，我姐姐是妓女，我有个堂兄是杀人犯，我爸爸还因为家暴被起诉过……”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]未婚妻慷慨地说：“亲爱的，这些都没关系，我是真心爱你的。那还有什么你没坦诚告诉我的吗？”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]未婚夫犹豫了半天，咽了口吐沫后说：“其实……其实，我还有个弟弟是做广告的。”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]到底是什么东西，让用户如此反感广告？

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]上周，我总结了五个因素，它们分别是： 心理抗拒、人生观相驳、价值观相驳、世界观相驳、信息阻碍。（这里不再赘述）

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]接着，我对这五个因素仔细分析，发现并优化出了6个解决方式，用这6个方式来降低用户反感，它们分别是：

第三方说服
场景中立化
同属性圈子
透露业界秘密
公益化
目标一致

一、第三方说服

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]先来聊聊“心理抗拒”，布林在心理学上提出，人们相信对自己的自由（包括思想）拥有控制权，当这种控制权受到限制时，人们往往会做出对抗。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]人们做出这种对抗的强烈程度，取决于用于他们的认知高低。认知越低，越容易接受；认知越高，对抗程度越强烈。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]由于“心理抗拒”而产生反感的用户，特别适合用第三方说服来解决。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]脑白金产品1997年推出，持续砸钱硬广TVC ，那支广告家喻户晓，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金～”。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]简单粗暴的文案，捕获了大量认知不足的消费者。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]2005年左右，各位中老年人的知能力提高了，光砸“脑白金”“年轻态”不行。下定决心，跑去村镇拉横幅、做活动推广、现场体验、与终端店铺合作、与药师合作……

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]由此产生了口碑效应（第三方说服），侧面支撑“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]2010年，中老年人变成大妈大爷，他们的孩子已工作多年，时不时的需要孝敬他们。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]脑白金命令，缩减央视上的TVC投入，开个天猫旗舰店，并在“宝贝详情”里贴出数组权威认证截图（第三方说服）。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]要知道，这类权威认证，在以往十年里，脑白金并不需要贴出来。

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]到2015年，医学界、公共媒体广泛质疑，脑白金的功效存在过度宣传，坚持吃或将败坏身体。（近期在舆论浪尖的“莎普爱思，滴滴滴”也被如此质疑）

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]“脑白金业务离我而去已十年，吧啦吧啦……你们太毒辣！”，史玉柱出来澄清。他坐拥1000万粉丝，这股名人效应是强大的。（第三方说服）

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]第三方说服，通过第三方来表达，肯定比自卖自夸，更容易被信任，因为第三方不涉及明显的利益问题，所以ta的描述等于建议，等于帮助。

二、场景中立化

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]今年中，奥迪二手车平台推出一支视频广告：

婚礼现场，先生和太太步入幸福时刻，
先生的母亲突然赶来，冲上婚礼，
检查她的鼻子是不是假的？
耳朵是不是假的？
还有牙齿……
最后胸部……

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]片末点明奥迪二手车平台的谨慎性。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]广告一出，收到一大批网友的指责，物化女性，公然支持女权。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]网络上的这些负面评价，完全压过了奥迪二手车平台的“谨慎性”，败。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]这一大批网友，有一部分是吃瓜群众，有一部分是奥迪的用户，还有一部分是奥迪的潜在用户。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]从深一层说，他们为什么会反感该广告？我认为是，文案与用户的价值观相驳。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]通过鲜明的价值观，来传递产品诉求，这个方法非常有效，能有力地击中用户痛点。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]但是，鲜明的价值观，容易伤害到与该价值观相反的另一批人，由此带来大规模的反感。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]那么，我们如何场景化，能降低这种反感？

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]让场景中立化，堵死后门。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]比如，奥迪这支广告后面可以加一句：

“本故事纯属虚构，人人平等，但对于车，必须谨慎！”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]文首提到的，蚂蚁财富扎心文案：

“你每天都很困，只因为你被生活所困。”
“世界那么大，你真的能随便去看看吗？”
“在适婚的年纪，竟然庆幸自己朋友少，因为根本不用担心，会收到“红色炸弹”。”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]这篇文案因为体现的人生观，与大批潜在用户的人生观相驳，导致反感。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]这批潜在用户有个共同特点“期望田园生活，并不那么追名逐利。”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]如何用场景中立化改进文案？

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]加一句批注：“我们鼓励每一位奋斗中的人儿，努力向上，并呵护善良的ta。”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]同样，运用场景中立化，还可以解决“绝味鸭脖”双十一的风骚广告，被忠诚用户们职责，侮辱女性。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]一批忠诚用户，因为价值观，反感我家广告？怎么设置场景中立化解决？

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]加一句批注：“本广告纯属虚构编撰，切忌模仿。”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]场景中立化这个方式，有点像香烟盒子上的标注。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]“吸烟有害健康”这句话并不能阻止多少消费者的购买行为，到它可以堵死后门，让产品处在一个中立的位置。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]场景中立化，将有鲜明三观的文案，附一个标注，来堵死后门。

三、同属性圈子

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]圣诞节要到了，各广告代理商都在筹备，预发布一条充满创意的文案，目的是提升近期的业务量。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]这时候，你恰好是Anomaly（纽约创意广告代理商）的项目组长，以下有三条文案，你认为哪条更好？

1.“做创意，请到Anomaly；做广告，请到Anomaly！”
2.“今年创意艰难？请到网上搜Anomaly！”
3.“呵呵，我什么创意都不会，只知道有个创意大神叫Anomaly。”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]广告代理商的客户，都是认知能力较高的，他们的心理对抗力很强。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]上面的三条文案，都不好。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]核心原因：

第一条文案，是强硬的推荐，这会激起目标客户的心理抗拒，广告代理公司的客户都是企业的中高管。
第二条文案，严重缺乏创意，并且内容格局过低，与广告代理公司的客户的层面属性，不符。
第三条文案，人格调性太低，与广告代理商的客户的人格属性，不符。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]以上三种类似文案，不管是Anomaly，还是盛世长城、李奥贝纳，都不可能发布。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]你对一个公司的MD说：“做创意，请到Anomaly；做广告，请到Anomaly！”，想想都有点滑稽。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]Anomaly的客户是这样的，认知能力较高，公司营销部门的中高管。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]针对如此的客户属性，在圣诞节之前，要求你为Anomaly编一个创意广告剧本，你会怎样写？Anomaly的广告目的同样是——提升近期的业务量。

下面看看Anomaly刚发布这支创意广告吧！https://v.qq.com/x/page/r0519jw38u2.html

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]片头显示“Anomaly”，片尾显示制作者详情。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]这支看似无厘头的趣味动画片，必将成为各种走温情、团聚路线圣诞广告里的一股泥石流。（中文翻译版，请在公众号后台获取，回复“圣诞”）

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]同属性圈子，让广告文案与目标客户／用户／消费者的属性相符。否则，他们将会反感你的广告。

四、透露业界秘密

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]如果用户因为“心理抗拒”反感文案，你可以让文案大度一些，实诚地告诉ta，哪些黑幕、偷梁换柱、以假乱真、虚假宣传……

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]商品和人民币是互换关系，信任也是一对互换关系。

“你予我诚，我予你信。”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]透露业界秘密，让品牌广告与用户，彼此交换信任，迅速降低反感（由心理抗拒带来的）。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]上文写了“心理抗拒理论”，人们相信对自己的自由（包括思想）拥有控制权，当这种控制权受到限制时，人们往往会做出对抗。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]如果某位消费者有一定的认知能力，面对一个陌生事物，文案直接告诉他：这是最好的、这是最正宗的……

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]PS. 认知能力高不等于对产品熟悉，它是指思维上的能力。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]实际上，这样的文案内容，已经限制了这位消费者的“自由思考”，剥夺了这位消费者对该产品怀疑的、验证的思考。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]最终导致消费者对抗文案，甚至反感广告（例如，挖掘机技术哪家强……这条广告）。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]比如，你作为一位有点认知能力的消费者，看到这篇广告文案，会有什么感觉？

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]“真的那么天然吗？是真的沉香吗？”也许你会有这样的猜测。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]如果你产生了这样的猜测，那你就是因“心理抗拒”而做出了对抗。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]此商家的文案，失效。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]但若商家再加一段文案，以揭露业界秘密，来降低反感。你看你的对抗心理是不是降低了一大截？

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]在竞争激烈的市场中，揭露业界秘密，这个方式用得特别广泛。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]例如，防蓝光钢化膜。“真正的防蓝光是……如何如何的……，假的防蓝光是……如何如何的，你可以怎样怎样辨别……”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]夜视偏光眼镜。“xx品牌夜视眼镜，纵然很多眼镜和我们生产得一摸一样，但是您可以通过…………一系列方法……辨别夜视眼镜优劣。”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]透露业界秘密，让品牌广告与用户，彼此交换信任，迅速降低反感（由心理抗拒带来的）。（也得罪了同行）

五、公益化

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]前段期间，有一个牛奶产品，受到部分白领反感。它的广告是这样的：

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]一位小朋友说：“我好希望每天都有新鲜的空气呀～”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]“没关系，我们有xx牛奶，每天都有健康体魄！”陆毅一跳而出说。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]部分白领群体反感道：“空气污染没救了，只能喝xx牛奶维持健康？”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]这条广告文案被部分白领反感，是因为世界观相驳。如何修改文案，避免世界观相驳带来的反感？（上周已述）

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]一位小朋友说：“我好希望每天都有新鲜的空气呀～”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]“没关系，我们有xx牛奶，每天都有健康体魄，回报祖国！”陆毅一跳而出说道。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]公益化。公益等于捐赠，非钱即物？并非，帮国家做广告，也是巨大的公益。公益即意味着责任心与各种美好。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]最近一年新增了特别多英语教育机构，线上线下都是。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]我也看到了许多这样的广告：

“30天英语口语速成！轻松和老外交流！……”
“轻松学英语，不记单词，不背课文……”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]这类文案一多，也就意味着，这个细分行业的竞争还不够激烈，市场规模正在高速膨胀。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]既然我能用10分钟就判断出这个市场非常有潜力，那那些英语大神应该早已察觉吧！

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[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]今年，一位叫马克的留学生，94年生，创办了家英语教育机构。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]面对市场中的这类“速成”英语广告，他作为后来者，如何迅速抢夺用户？

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]马克在公开演讲中，主要用了两个手段：

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]1.揭露业界秘密，迅速获得用户信任；
2.公益化，保护产品免受同行诋毁而被用户反感。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]请看如下演讲文案：（部分）

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]很多人通过这种概念化包装，用大家更加“喜欢”的方式赚到了钱，但是教育创业者应该保持理性。市场上“快餐式”教育服务非常多，消费者说：“我想短时间内学会，我想快速学会，我想不背单词，不背语法很快的学会。”有些教育从业者就跳出来说：“没问题，几个月就能搞定！

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]我现在也在写书，想拜读一下前辈们的作品，然而我们买到的所有英语教材，几乎没有一本书是不存在问题的。要么就是语法错误，要么就是内容非常过时，要么就是根本没有实用性。有些教材抄一些前人的，再结合自己的，一本新书就出来了。之后大家又把这个当成圣经一样去拜，最后导致我们中国人的英语水平普遍比不过其他的国家。

所谓的做教育，对方除了是你的客户之外还是你的学生，他要学到知识。你在路上遇到一辆坏的共享单车，可以再换一辆，实在不行还可以坐地铁，但是教育坏了真的会影响一个学生的未来。对于教育创业者来说，首先是教育者，然后才是一个创业者。

六、目标一致

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]用户当前有一个目标要去完成，而广告信息正好阻挡，这就造成了“信息阻碍”。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]“信息阻碍”是令用户反感的最大因素。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]以下内容在我上周的文章中已涉及部分，老读者可跳过。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]（1）微信朋友圈。当你正在刷呀刷呀刷……看朋友们的动态的时候，突然出现个“xx新品，重磅推出！”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]你的感受如何？用户的当前目标，看朋友圈动态；

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]阻碍物，“xx新品，重磅推出！”（与用户看朋友圈动态的目标毫无关系）

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]于是我们为了降低用户反感，可以将文案内容做得与用户目标一致，“Hi，朋友们好，我家的xx宝贝出炉了哦～”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]（2）新闻客户端的信息流广告。当我们正在浏览新闻资讯的时候，一个标题一个标题地往下翻，突然出现一支广告：“嗓子干痒、恶心怎么办？快用慢严舒柠！”

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]你的感受如何？用户的当前目标，获取新鲜资讯；

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]阻碍物，“推销药”，而用户此时是想获取新鲜资讯。

[color=rgba(0, 0, 0, 0.8)]于是我们为了降低用户反感，可以将文案内容做得与用户目标一致，“治疗嗓子干痒、恶心，中国也有药了！它叫‘慢严舒柠’”