一个地区的赌场产业如何同别的地方的赌场产业竞争？在赌场日益普及的今天这是每个开设赌场的地区都需要考虑的问题。作者认为，影响一个地区赌场的竞争优势的因素很多，但最基本的，也是最重要的，是两个：区位与规模。有关的理论来自美国莱利教授提出的“零售引力法则”和波特教授的产业集群理论

一、莱利法则

1929年，美国的莱利教授发表了《零售关系研究方法》一书，在该书中他将他通过对美国得克萨斯州所有大城市里的主要零售商店的销售分析、挨家挨户对消费者的购买习惯的访谈和对不同规模的城镇里的零售类股票的绩效的考察发现，如果两个城市都有零售店，在其他条件相等的情况下，顾客选择哪个城市的零售店购买商品，主要取决于两个因素：一是城市离顾客的距离，哪个城市离顾客更近，哪个地方就能吸引到更多的顾客；二是城市的人口规模，人口规模大的城市比人口规模小的城市能吸引更多的顾客。具体到哪个城市能吸引到多少顾客，两个城市之间的商区分界点如何划分，莱利借鉴牛顿的万有引力定律（F=s/d2）创建了一个计算方法，这就是著名的莱利“零售引力法则”：MS=s/d2。式中

MS＝市场份额，

s＝城市规模，

d＝城市离顾客的距离。

后来的学者进一步完善了莱利的“零售引力法则”，将莱利判断城市规模的指针从单纯的人口数量改为也可用商店（零售商店或服务商店）的数量、商店的面积、商店的销售额、商店广告数量指标替代等。距离也不再仅考虑空间距离，而更注重考虑时间距离。时间距离既考虑空间距离，也考虑交通方便程度、停车方便程度等因素。该模型的使用范围也进一步扩展，除了用来度量一个城市对其周边地区的顾客的吸引力外，还用来度量城市内一个地方的商业区相对另外一个地方的商业区对顾客的吸引力，一家商店相对其他商店对顾客的吸引力。

自从莱利的零售引力法则提出来以后，很多零售业用它来选址，也不断有学者对该法则的可靠性进行检验。美国哥伦比亚大学副教授瓦格纳（William B. Wagner，1974）经过一项对美国的两个城市为期8年的比较研究之后得出结论：

• 零售引力法则能准确地确定所有类型的消费品和消费服务的销售区域。
• 它比其他的方法更有效。零售引力理论并不因时间的变化而变化。
  莱利的“零售引力法则”后来被许多人称为“莱利定律”，意思是该法则像牛顿定律一样是一个具有普遍意义的法则。
  
  

二、产业集群理论

产业集群理论是企业/产业区位理论中的另外一个重要理论。虽然该理论早在1890年英国经济学家马歇尔就提出来了，但实证研究和更系统的论述则是由美国哈佛大学教授麦克.波特完成的。波特在1990年出版的《国家竞争优势》中根据对10个国家最有竞争力的产业调查发现，凡是在世界上有竞争力的产业其空间布局都有地理集中的特征。比如，美国的半导体制造商主要集中在加州的硅谷，计算机公司主要集中在波土顿128号路，跑鞋生产厂家都集中在俄勒冈。最大的20家地毯商，有19家集中在佐治亚洲的达尔顿镇及其附近。德国的钢铁生产集中在多特蒙德、埃森和杜塞尔多夫，刀具集中在佐林根，工具车床集中在雷姆扎伊尔德，而占世界出口50％的六大印刷机公司都集中在维尔茨堡、弗兰肯塔尔及其周围地区。意大利的时装集中在米兰，鞋类生产集中在马尔凯，珠宝业数百家公司都集中在阿雷佐和瓦伦扎·波两个城市。产业群集不仅仅限于制造业，许多服务业也具有这一特征。美国全国主要的房地产开发商都集中在得克萨斯的达拉斯，期货交易都集中在芝加哥，保险集中在康涅狄克的哈特福德，电影业集中在洛杉矶，主要的广告商都集中在纽约市的麦迪逊大街。英国的金融投资公司都集中在伦敦，拍卖商则集中在伦敦的几个街区内。

为什么同一类型的企业会喜欢同竞争对手聚集在一起？这主要是同竞争对手聚在一起有很多的好处。根据不同学者的分析，这些好处包括：

获取信息的优势。同同行呆在同一个地方，更容易得到有关产业的各种信息。尤其是很多难以具体化、系统化，难以用文字表达的知识。在产业集中的地方通过人际间的频繁接触和耳懦目染，其他地方难以传递的信息变得容易传递。就像马歇尔比喻的那样：在行业集中的地方，商业秘密不再是商业秘密，保密信息就像漂浮在空气中一样容易接触到[2]。

共享各种基础设施。在产业聚集地，众多的厂商可以共享一些基础设施，特别是一些行业特征较强的基础设施，从而可以降低使用这些设施的费用。

更能引起顾客注意。同行的集中扩大了行业规模，从而更容易引起顾客的注意，使行业的信息得到更充分地利用。目前世界各地的家具城、电子一条街都是证明。

吸引更多的厂商加入，从而形成更大规模的群集。对一家厂商来说是好地方的地址，对另一家也很可能同样是，因此外来者到一地投资倾向于把地点选在原有厂商的聚集地。

产业集群理论进一步补充了莱利零售引力法则，特别强调了同一类型的企业在同一空间位置聚集的重要性。

从上述两个区位理论我们可以得出如下结论：

• 距离远近对一个区位对顾客的吸引力大小有很大的影响；
• 一个区位的行业规模越大，该区位对顾客的吸引力就越大；
• 同类的企业集中在一起，能提高竞争优势。
  
  

三、区位理论在菠菜市场的适用性

莱利教授的理论的是针对零售商店的，波特的理论是针对一般产业的，它们是否适用于菠菜业？研究显示，该理论对菠菜产业同样适用。该理论对于赌场的区位选择和预测不同区位的赌场对顾客的吸引力都具有很高的适用性。利用上述理论来分析菠菜业，我们发现：

1、距离对顾客的赌场选择有明显的影响。从美国菠菜产业的数据看，赌客喜欢选择近的赌场而不这么喜欢远的赌场。以美国拉斯韦加斯的赌场为例。拉城尽管建设得非常好，历史也很悠久，但在大西洋城开赌之后，美国东部的大量的游客还是放弃了拉城而选择大西洋城，因为大西洋城离他们更近。根据美国哈拉公司的调查：2002年，新泽西州光顾赌场的人次中，88％光顾的是临近的大西洋城的赌场，只有5％光顾比较远的拉斯韦加斯（以下简称“拉城”）的赌场。麻省光顾赌场的人次中，有79％光顾的是临近的康州的印第安赌场，光顾较远的拉城的只有6％。科罗拉多州光顾赌场的人次中83％是光顾本州岛的科罗拉多赌场，只有10％光顾拉城的赌场。

美国的赌客喜欢光顾离自己最近的赌场，其他国家的赌客也一样。我们最熟悉的是泰国的例子。过去泰国周边没有赌场时，很多泰国人到澳门赌博，但自从柬埔寨、缅甸等国在泰国边境地区开设了赌场以后，他们便改变了到澳门消费的习惯转而到其周边的赌场消费，结果导致到澳门的泰国赌客急剧减少（直到澳门引进美国的赌场之后才又恢复）。

顾客对距离敏感导致赌场呈现很强的区域性特征。美国拉斯韦加斯87％的客源来自美国，其中又以临近地区的客源为主：55％来自美国西部，36％来自加州。澳大利亚的赌场也是以本地赌客为主。2002年其赌场收入83％来自国内，仅有17％来自海外赌客（ACIL Tasman，2002年）。澳门的游客85％来自离澳门最近的地区：内地和香港。而内地游客又有50－70％左右来自离澳门最近的省份广东（根据广东省签注资料估计）。尽管有人鼓吹澳门应该更多的吸引世界其他地方的赌客，包括中东的赌客，但我们看不出澳门的基本客源结构有改变的可能。

2、距离影响赌客消费金额。美国卡明斯协会（Cummings Associates）2003年、2005年两次利用莱利法则分析依阿华州原有赌场的商区、确定新开设赌场的区位选择、以及预测不同区位开设的新赌场的菠菜收入。卡明斯教授的研究发现：离赌场越远的居民，赌场消费越低，赌场消费随距离的增加而下降（Cummings Associates，2003）。之所以会出现这种情况，这是因为很少有赌客愿意到很远的地方去消费，因此一个人离赌场的距离越远，他光顾赌场的次数就会越少。离赌场远的赌客每次光顾赌场时消费的金额可能会比离得近的赌客高一些，但由于他们光顾的次数更少，一年累计下来，他们的总消费也更低（图1）。

图1 密西西比州的赌场离游客的距离与到访游客（每千成年人/天/人次）

数据源：Cummings Associates，2005

3、赌场规模对顾客选择有影响

赌场的规模可以是赌场的面积、老虎机或赌桌的数量、赌场的数量、赌场的附属设施数量/种类等。卡明斯的研究发现，规模是赌客选择赌场时仅次于距离的考虑因素。更大的赌场吸引更多的赌客不仅仅是因为其规模本身，而且是因为它们有更多的选择、有更多的附属设施，而且通常有更多的资源用于推广和促销。如果一个地方或临近的地方有更多的赌场，赌场之间的竞争也能使顾客得到更多的好处。我们再以泰国到澳门的游客为例来证明这一点。前面讲到，泰国到澳门的游客由于泰国周边地区开设了大量的赌场而一度大幅减少。但自从澳门金沙赌场开业、以及最近的永利开业、银河星级开业以来，由于行业规模扩大，不同特色的赌场增加，顾客的选择增加，澳门又恢复了对泰国游客的吸引力，结果到澳门的泰国游客从2004年以来又大幅增加（见图2）[3]。

图2 泰国入澳游客变化

数据源：根据澳门统计暨普查局历年资料

根据上面的分析，我们可以得出结论：在其他条件都相等的情况下，顾客更喜欢大的赌场而更不喜欢小的赌场，更喜欢近的赌场而没有这么喜欢远的赌场。顾客离赌场的距离越远，作为一个整体，他们在所有赌场的累计消费越低，不管赌场之间是否存在竞争。在其他条件都相等的情况下，离赌场更远的人比离赌场更近的人光顾赌场的次数更少，年均在赌场的消费也更少，整个人口中到赌场赌博的人口比重也更少。

因此我们可以肯定，莱利的“零售引力模型”和波特的产业集群理论在评估地区菠菜市场中的赌场的绩效和为新赌场做绩效预测方面是一个非常有用的工具。利用该理论，我们可以更加科学地选择赌场地址，更准确地判断一个赌场的地理覆盖范围，更具针对性地组织广告宣传、人员销售、促销等活动。

参考文献：

• ACIL Tasman，Casino Industry Survey 2001-02，2002年
• Cummings Associates，“Analysis of Current Markets for Casino Gaming In Iowa, with Projections for the Revenues And Impacts of Potential New Facilities”，update，April 18, 2005  
• Cummings Associates，“Analysis of Current Markets for Casino Gaming in Iowa, with Projections for the Revenues and Impacts of Potential New Facilities，October 7, 2003
• Petrillose， Michael J., Kathleen Pearl Brewer，An exploration of customer retention factors in Las Vegas casino resort properties，Gaming Research & Review Journal;2000; 5, 2, pp. 1-14.
• Reilly,William J.， The Law of Retail Gravitation, New York: Knickerbocker,1931, p.9
• Reilly,William J.， Methods for Study of Retail Relationships, Austin: The University of Texas, Bureau of Business Research, Research Monograph, No.4, 1929
• Wagner，William B.， An Empirical Test of Reilly’s Law of Retail Gravitation, Growth & Change; Jul74, Vol. 5 Issue 3, p30
  
  

赌对大部分人来说都有一定的吸引力。