近日，蚂蚁集团一则重磅人事变动消息引发业内广泛关注——CEO正式完成更替。

蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋通过一封面向全体员工的邮件郑重宣布：做出一项关乎集团未来走向的重大决定，自己将于明年3月1日起卸任CEO这一关键职位，接力棒将交到现任总裁韩歆毅手中，而自己后续仍会坚守董事长岗位。

同一天，在蚂蚁金服20周年庆现场，阿里创始人马云罕见现身，并发表了3分钟讲话。

过去一年，蚂蚁集团终于梳理清楚内部战略——“AI First”、支付宝“双飞轮”、加速全球化三大方向，开始走上恢复商业增长的道路。其中，支付宝“双飞轮”指的是数字支付和数字互联两大业务，内容化战略是数字互联业务的重要组成部分。

12月5日，支付宝与李子柒的签约堪称蚂蚁内容战略浓墨重彩的一笔。李子柒在全网坐拥数千万粉丝，视频作品独具东方美学韵味，影响力辐射国内外。蚂蚁集团引入李子柒，旨在借助其优质内容打造差异化内容IP，吸引用户驻足。

对于支付宝来说，作为支付工具，因缺乏社交基因，屡屡在与微信支付展开的线下支付场景争夺中处于下风。支付宝倘若加大内容投入，弱化其相关工具属性，加强用户留存，或许将稳固自身的业务基本盘，遏制友商的渗透。

线下角逐，落于下风

在移动支付领域的激烈角逐中，社交力量成为一股不可忽视的“破局”因素，悄然重塑着市场格局。

时间回溯至2014年春节前夕，微信红包低调上线。起初，它不过是社交互动里的小创意，模仿传统发红包习俗，让用户在虚拟网络中也能感受年味儿、传递祝福。

不过，2014年春节只是腾讯小试牛刀，2015年与春晚合作彻底打响微信支付的名头。

微信红包的每个红包设定金额，让亲朋好友在群聊里拼手速、抢红包，趣味性瞬间拉满。这一玩法精准戳中大众社交与娱乐需求，一时间，家族群、同学群、工作群被红包消息 “刷屏”，病毒式传播席卷网络。

数据是最有力的证明。2015年春节假期，微信支付绑卡用户量呈指数级增长，快速破亿，红包收发总量超过10亿个，是2014年的62倍。而后的2016、2017年春节更是见证了红包的持续爆发，如今红包已经渗透进人们生活的方方面面，各种节假日也是红包发放量高峰。

这样一来，原本习惯现金交易，或是仅使用支付宝网购付款的人群，纷纷涌入微信支付体系。大量用户反馈：“抢了红包，账户里有钱了，线下买东西顺手就用微信支付了。”街边早餐摊、便利店、商场超市收银台，微信支付二维码的出现频次急速攀升。

凭借红包功能积累的庞大用户基数，微信支付乘胜追击，加速线下场景布局——与餐饮连锁达成战略合作，食客结账可用微信红包抵扣；打车软件接入微信支付，乘客可用红包余额支付车费；零售巨头开放微信支付通道，购物优惠叠加红包，实惠加倍。这些场景的无缝衔接，让微信支付全面渗透日常生活，用户黏性远超预期。

市场研究机构易观发布的数据清晰地记录下这一市场巨变：从2013年至2017年，支付宝的市场份额从80%已滑落至54%左右。短短几年间，微信支付凭借社交功能这一独特优势，硬生生从支付宝手中抢下可观的市场份额。

基本盘不稳

背靠阿里系电商，支付宝稳坐线上支付“一哥”之位。

支付宝曾凭借早期在电商支付领域的深耕，筑起极高的行业壁垒，一度占据近80%的市场份额，堪称支付行业的“霸主”。时间回溯至2013年，那时支付宝依托淘宝、天猫等电商巨头庞大的交易体量，牢牢把控线上支付的绝对话语权，是绝大多数网购人群的不二之选。

但拼多多、抖音电商等新势力的崛起，动摇了阿里系电商的地位，进而影响支付宝的地位

拼多多的登场率先打破了这份平静。凭借“砍一刀”这一利刃，拼多多精准切中下沉市场人群对高性价比商品的渴求。“百亿补贴”更是揽获大批追求正品低价的消费者，3亿人都在拼的购物狂欢，迅速累积海量活跃用户，平台年交易总额呈指数级攀升。

下沉市场本是阿里系试图深耕拓展之处，拼多多却先发制人，抢占大片份额，分流大量原本归属阿里系电商的交易订单，许多中小商家也随之“转投阵营”，带走诸多支付流量。

与此同时，抖音电商强势崛起之下，短视频与直播带货异军突起。抖音坐拥庞大日活用户，创作者巧用内容种草，直播带货时主播激情推介，消费者“冲动消费”被瞬间点燃。美妆、零食、数码潮品，各类好物一键下单，抖音小店风生水起。

据统计，抖音电商在2022、2023年度GMV增速为80%与320%，远超行业均值，众多品牌将其视作营销“新战场”，开辟专属直播间与短视频带货链路，诸多交易绕过传统电商路径，直接在抖音内闭环完成，支付宝自然少了诸多交易流水。

不仅如此，传统电商赛道的竞争对手也在“围追堵截”。淘天的老对手——京东凭借自建物流优势，强化用户体验，吸纳高端品质型客户。

受电商版图震荡影响，支付宝的处境日益微妙。高盛报告显示，淘宝的市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右，由于支付宝与淘宝的紧密关联，淘宝市场份额的大幅下降，在一定程度上也反映出支付宝在电商支付领域所面临的困境，其支付份额亦受到牵连。

换轨内容

作为支付工具，支付宝与微信支付之间的差距越来越小。

根据公开数据，2023年Q3，支付宝和微信支付的交易量分别为118.19万亿元和67.81万亿元。支付宝交易量虽高于微信支付，但差距在逐渐缩小。

支付宝倘若继续定位为支付工具，势必放任微信释放社交红利。微信坐拥超十亿活跃用户，社交关系链错综复杂，社交与支付无缝衔接。凭借这些社交场景衍生的支付需求，微信支付用户粘性呈指数级增长。

若支付宝不做出改变，未来堪忧。一方面，年轻用户群体更偏爱社交化、趣味化支付体验，微信支付牢牢抓住这一偏好，不断迭代社交玩法吸引新生代。长此以往，支付宝将面临用户结构老化问题，年轻客群持续流失。另一方面，支付仅是流量入口，微信借此延伸至金融理财、信贷、保险等多元领域，构建庞大金融生态，蚕食支付宝传统优势业务版图。

当然，支付宝并非毫无胜算。瞄准内容赛道，延长用户留存等核心数据，从而遏制微信延伸至金融理财、信贷、保险等领域的步伐。

比如，今年12月5日，支付宝举行了首个以内容MCN机构为主角的“内容开放日”活动，并发布一项内容 MCN 激励计划，预计全年投入5亿现金、千亿流量，扶持十个年入千万的MCN机构。

其中，李子柒的加入，让支付宝有望盘活内容生态，无缝衔接消费、金融场景，促使用户活跃度再上新台阶。

对此，支付宝App事业群内容运营负责人郭宏表示，支付宝将加强对优质原创内容的扶持力度，进一步丰富内容生态供给，国民IP“五福”会持续面向内容创作者开放。

不过，涉足内容赛道后，支付宝就要面对微博、抖音等纯内容平台的竞争。

在内容赛道，用户的时间与注意力成为各大平台竞相角逐的“稀缺资源”。QuestMobile权威发布的2023年春节期间流量数据，直观地勾勒出不同App在用户时长“赛道”上的表现差异，从中也凸显出支付宝面临的挑战与机遇。

当大众沉浸在春节7天的阖家欢聚氛围中时，手机成了打发闲暇时光、获取资讯的关键工具。微博、小红书、今日头条、抖音的用户使用时长依次为48.8分钟、69.2分钟、77分钟、102.7分钟，而支付宝App的人均单日使用时长只有7.8分钟。

长久以来，在大众与行业的固有认知当中，支付宝仿佛被贴上了“电子钱包”的单一标签，沦为人们日常转账汇款、线上付款、理财充值时才会想起的工具。谈及支付宝，脑海中率先浮现的便是快捷支付、余额查询这类功能性画面，至于在这个以金融交易为底色的平台上刷短视频、看直播，外界对此质疑声不断，鲜有人报以乐观预期。

毕竟，一众短视频、直播平台早已抢占先机，各展所长。它们凭借算法推荐、趣味内容生态以及网红达人效应，培养起用户休闲娱乐的惯性，牢牢攥住海量用户的碎片化时间。相较之下，支付宝涉足内容领域，试图打破大众的刻板印象，让用户转变行为习惯，在“钱袋子”般的App里沉浸式观看短视频、参与直播互动，难度可想而知。

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