春节一天天临近，在外面打拼的“打工人”都陆陆续续准备开车回家过年。


“老司机”们后备箱一定会放的三件套是什么？





除了灭火器和工具箱，总能看到一箱红牛——这是老司机之间的默契，更是中国红牛这些年打下的市场和传奇。


就在这几天，旷日持久的“中外红牛之争”迎来重大进展，中国红牛取得了一次相当“硬核”的胜利：


法院支持了中国红牛全部诉请，确认了关键文件50年《协议书》真实性和重要条款有效。


这意味着，中国红牛自1995年始，享有在中国境内独家经营红牛饮料50年的合法性，而且也确认了泰国天丝及任何第三方在中国生产销售红牛饮料行为的非法性。


因为《协议书》第一条就明确写道：


只有中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料。未经书面同意或许可，泰国天丝不得在中国境内生产或承包给其它公司生产或销售红牛饮料同类产品。





这次判决下来，泰国天丝过去的谎言，一件件开始不攻自破。


否认签过50年协议商战利器变为最大软肋泰国天丝为什么对这份《协议书》“谈虎色变”？矢口否认？


答案其实并不难理解：红牛在中国市场红利实在太大了。


根据中国红牛1995年与泰国天丝等四方签署的《协议书》与《95年合资合同》来看，明确了三点：


1、合资企业的存续期限是五十年；


2、在存续期内，合资企业独家享有在中国生产、销售权利；


3、合资公司产品商标是合资企业资产的一部分。





但是之前，关于这份协议，中国红牛方面提供的是一份复印件。


泰国天丝拒不承认 ，多次在公开声明和法庭上表示没有签过这份协议书。


比如，2018年10月16日，泰国天丝方面就曾声明：“我们从未与红牛维他命饮料有限公司或其相关方签订过所谓的“五十年协议”。





法院没有支持这份复印件，中国红牛一直很被动。


尽管签署50年协议书的两家国企签字方都出具了确认函，证明该协议的真实存在。但是一直没有找到原件，这对中国红牛来说是巨大的问题。


没有原件，中国红牛在法律上很难获得支持。


泰国天丝为什么否认签过50年协议？


这要从这份协议签署的背景说起。上述判决里，中食公司说，当时“外国牌号无酒精饮料（含固体饮料）生产”属于限制类的外商投资项目，合营期限原则上不超过三十年。


鉴于这种情况，各方的共同意见是：合营期限为 50 年不变，但为加快公司注册登记的进程，便于获得批准，合资公司于 1995 年 12 月 21日第一次提交审批的合营合同约定的合营期限为 30 年，同日提交审批的合营章程为符合当时的商标授权规定，规定合营期限为 20 年，约定期满后再办理延续登记。


如果承认签过50年协议，那么泰国天丝就得提供商标和其他合资公司股东应尽的义务，至少就得先对这份协议的有效性进行判定。


泰国天丝对中国红牛全产业链商标侵权的轮番打击就不能实施，天丝红牛产品就不能上市。





而泰国天丝“不讲武德”，背后是其趁机迅速取代华彬集团及其董事长严彬一手打下的中国市场。


通过28年打造的商业传奇，中国红牛这个市场红利太丰厚了。


2004年，红牛在中国的年销售额第一次冲破10亿大关。2010年突破50亿元，2012年突破100亿元、2014年突破200亿元，2015年达到历史最高销售额230.7亿元。


这一数据，直接比肩当时的饮料界扛把子可口可乐，红牛在国内的品牌价值达到500亿元。





这个时候，红牛在中国目标人群不再是加班熬夜的倒班工人，驾驶员、学生、企业老板、白领以及其他夜生活人群都在喝红牛。


眼红中国市场的泰国天丝，步步紧逼。


当初的亲密伙伴，为何非要争个你死我活？对于红牛这个在中国功能饮料市场占据主导地位的角色，泰国天丝肯定要力争最短事件内拿到最大利益。


这些年，泰国天丝及代理商几乎不给中国红牛任何喘息的机会。


1、不讲诚信，混淆认知。


2019年9月初，泰国天丝在北京怀柔成立了天丝（北京）企业管理有限公司，其法人代表就是创始人许书标的小儿子——许馨雄。





而其中一家公司注册所在地更是距离中国红牛怀柔的生产基地仅10公里。


对此，泰国天丝多次宣称，要了解消费者的需求及喜好，进而生产更多适合本地消费者需求的创新产品，同时还将加大对中国市场的投入，探索更多的商业模式。


这个创新产品却是在收购国内饮料“曜能量”后改头换面成“红牛”，市场成绩不佳，便出品一款普通食品红牛风味饮料来混淆消费者认知。


有央媒指出，事实上，中泰红牛官司缠斗受损的不仅是争斗双方，还有无辜的消费者。





自2019年起，中国市场陆续上出现红牛安奈吉饮料、红牛维生素风味饮料、红牛维生素牛磺酸饮料等多种产品，这些产品有的是普通饮品，有的是保健饮品，且与保健食品红牛维生素功能饮料外包装极其相似，消费者对产品配方及含量更难以了解清楚。


“三个红牛”争夺，不仅间接的剥夺了消费者的知情权和选择权，而且摆明了就是要蹭中国红牛的现成流量。


甚至原中国红牛负责全面工作10多年的总经理和市场、销售核心岗位的高管，以及优秀的法务人员，也被天丝集团挖走，成了天丝集团另起炉灶的资源和底牌。


2、品质拉胯，产品抽检不合格


喝了25年的红牛，忠实消费者对金色罐体的强烈认知和红牛的抗疲劳功能是紧密联系在一起的。





无论配方和成份，泰国天丝的“新红牛”不仅算不上是创新，品质还拉胯。


红牛维生素风味饮料，包装和口味虽然更为接近，但实际上却是没有保健食品批文的普通饮料，特别是号称维生素饮料，维生素含量比红牛维生素功能饮料少2-6倍。


泰国天丝通过“广州曜能量”选用多家代工厂国产化，生产红牛安奈吉（2022年5月换名为“红牛维生素牛磺酸饮料”），近期屡次出现质量问题。


12月28日，内蒙古呼和浩特市场监管局发布了2022年第12期食品安全监督抽检公告，通报多批不合格食品，红牛安奈吉饮料榜上有名。






两批红牛饮料的泛酸检出值分别为0.984mg/100mL、0.996mg/100mL，而产品标准规定最小值为2.7mg/100mL，判定为不合格产品。


既想打开中国市场，又在包装和品质上“糊弄”中国消费者。


这似乎在预示泰国天丝的结局。


诚信和口碑，才是抢不走的核心财富2022年2月，中国红牛在原件找到后扭转了局势。


广东深圳前海法院审理中采信50年协议书，根据此次判决书，中国红牛声明表示：


“我司依法享有的法定权利为：‘只有中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料’。泰国天丝及任何第三方负有的法定义务为：‘未经书面同意或许可之前，泰国天丝不得在中国境内生产或承包给其它公司生产或销售红牛饮料同类产品’”。


泰国天丝撒谎助推了商标战，但是谎言归根到底是谎言，尤其在法庭上撒谎，更应受到惩罚。


死磕四年，中国红牛赢了，但绝不仅仅赢在了一次判决。





一是赢了口碑之战。


从泰国天丝单方面停供香精香料和商标开始，到后来双方旷日持久的诉讼缠斗，中国红牛整个产业链伤的不轻。


中国红牛及其供应商、经销商和渠道商，反而在泰国天丝眼里都成了“侵权者”。


中国红牛连续几年年销售额在200亿元附近，停滞不前。2016年中国红牛销售210亿元，下降20多亿元，2017年更是跌至196亿元。





可以说，正因为中国红牛对市场的培育，让中国消费者接受了“功能性饮料”的概念，让中国红牛口味更适合消费者，并形成了消费习惯。


因此，尽管官司缠身，中国红牛生产、销售和就业相对保持了稳定。


中国食品产业分析师朱丹蓬认为，诚实守信是商业合作的遵循，也是社会和谐的底线。泰国天丝及代理律师矢口否认“50年协议”，最终将其推入了诚信危机。


而且“红牛”商标在中国境内注册过程有其历史复杂性，先不论商标争议，也有失道德。


二是赢了格局之战。


细观中泰红牛这七八年纠纷，中国红牛坚持和硬气，让人佩服。中国红牛创业股东的态度也表达了对商业契约精神的遵守和市场规则的捍卫。


商标注册证尽管保护了注册所有人权利，但这不意味着践踏一切规则，垄断一切既得利益，对商标商誉的实际贡献者利益的保护自有法律和市场法则。





中南财经政法大学原校长吴汉东认为，如果商标注册人自身并不实际使用商标，而第三人以自己名义实际使用该商标，消费者及社会公众基于上述经营行为而将商标（及其标识商品或服务来源的信息）与实际使用的第三人形成了固有联系。


在此前提下，如果商标被权利人收回，从而导致消费者及公众的上述关联认识发生偏差，这有可能造成社会公众信赖利益受损。


企业和市场也不能过高地要求消费者提高注意力加以分辨，商业信誉与商业道德紧密关联，运用混淆的手段是对商标及企业信誉的损害。


相反，中国红牛这几年基于当初四方创业时的约定，坚定维护着产业链上百万人的饭碗。


对于中国红牛的实际操盘手华彬集团及其董事长严彬来讲，这是中国民营企业和中国企业家最难得的品质，只有这样的操守和意志，才能绝境逢生。


“当时红牛一点知名度都没有，为了让大家能够喝到红牛，他真诚地将一罐一罐红牛送给每一位路过的出租车司机。”





这句极具画面感的报道道出了中国红牛早年创业的艰辛。


对比泰国天丝通过撒谎推进商标战，将整个产业链代表悉数告上法庭，逼中国红牛和严彬就范，意图快速拿下中国红牛全部市场的行为，不仅让人唏嘘。


殊不知，诚信和口碑，才是一个品牌抢不走的核心财富。

诚信和口碑，才是一个品牌抢不走的核心财富