随着核心消费人群的转移，以95后为代表的Z世代人群逐步成为市场中的主力消费者，相比于其他人群，Z世代更愿意为热爱买单，也因此兴趣消费成为了当下的热门话题，Z世代喜欢的游戏动漫电竞模玩等兴趣驱动型产业，随着Z世代的不断成长，一步步从小众走向了大众。

近年来，游戏IP、衍生文化及相关产业发展飞速发展，IP通过内容持续产出能力，从价值观层面吸引了大量Z世代消费者，向市场展现了巨大的消费潜力。数据显示，仅在2019年，中国游戏用户规模就已达到6.4亿，市场规模近两千亿。而在这其中，18-25岁的Z世代玩家占比甚至高达90%。

与这一数据颇为相似的是，每年一度的天猫双11全球狂欢节中，Z世代的消费能力一骑绝尘，且正在以400%的速度高速增长，游戏玩家与双11消费者，两者用户群体画像高度重合。

但令人感到矛盾的是，在游戏行业中，避开双11做宣传是默认的共识，让游戏IP入局双11的正确方式到底是什么呢？

     线上各IP阵地共同发声，强圈层文化内容引发玩家积极关注

除了玩家自发的购物分享、话题讨论，天猫同好派已经通过悬念海报，如《未定事件簿》从围绕女主到围绕天猫的趣味性反差，激发玩家的讨论，提前在线上引导玩家对身份认同的意识。甚至《光·遇》玩家还希望官方推出天猫和光之后裔同款伞。优质UGC内容的产出，为活动带来大量关注。

天猫同好派联合各大IP自有阵地，定制专属海报与视频，触达Z世代游戏圈层，诠释天猫同好派品牌形象及业务心智，塑造天猫富有年轻创造力、了解同好文化的品牌形象。B站、微博、抖音等全网Z世代高TGI多阵地爆发，深度定制“次元集结，一起挺你”KV及视频，优质内容共创引起玩家及年轻群体强烈共鸣。

微博上阅读量接近1亿的“当代游戏人的双11行为大赏”话题，也将电商与游戏二者概念成功捆绑，精准文化定位引发话题发酵讨论，游戏圈层用户自发关注及恶搞，衍生创作多版本趣味指南，共创“兴趣消费”体验，助力玩家产生身份认同。

在Gamelook看来，天猫同好派这一业务的出现，对游戏IP来说，主要有以下两点价值：

1/搭建深度合作平台，双向赋能游戏IP与传统品牌

长线经营是游戏行业老生常谈的话题。随着精品化共识和存量市场的形成，游戏厂商对于单品的投入不断升高，于情于理，换皮一波流打法基本被抛弃，“越久越吃香”、以IP为核心的品牌经营理念成为主流。

在此基础上，纵向的IP价值深挖，与横向的跨界联动成功案例不断涌现。但游戏行业并未就此满足，一直谋求更具效率的进步空间——联动某个品牌，实现潜在用户双向流动还是太慢，有没有可能实现三向、四向乃至更多维度的成长？

这正是天猫同好派所提供的能力。相较一个品牌，天猫同好派更像是一个平台，一个IP聚合体。一方面，天猫同好派背靠拥有8亿MAU、超2亿Z世代用户的天猫，与整个游戏行业用户大盘相当，二者之间重合度高，有能力也有动力推动游戏品牌破圈，加深对自身受众群体的理解。

另一方面，天猫同好派与漫展等ACG展会相比，形式更为灵活，且同好之城专为Z世代用户设立，规格高、体验一流，在仪式感上更甚一筹，玩家认同感强。

2/激发群体身份认同，从“心”读懂Z世代

Z世代成长为互联网行业主体人群，早已为人们所认知。QuestMobile《2020中国移动互联网秋季大报告》指出，今年Q3我国移动互联网用户当中，90后、00后分别达到3.64亿人和1.44亿人，合计超过5亿人，换算逼近整体规模比例的一半。

早在2018年App Annie也指出，中国玩家年轻人比例冠绝全球，16-24岁与超过25岁的玩家比例为1：1。抖音、B站等无数款人气应用用户画像，也都在阐述一个简单的事实，Z世代的时代来了。

那么，如何激发Z时代的群体身份认同，精准触达Z世代人群成了问题的关键所在。

在具体宣传手段上，天猫同好派依仗天猫自有资源，能够精准锁定站内游戏、电竞、动漫等ACG圈层人群和相关游戏IP人群，实现低成本高效的营销。而在站外，天猫同好派则借助B站、抖音等用户量较广的媒介，结合KOL矩阵、大数据和算法技术，以短视频和直播等如今Z世代所喜闻乐见的传播方式，精确触达Z世代人群，实现品牌年轻化。

可以说，天猫的一系列动作刷新了外界对“电商不懂Z世代用户”的认知。通过打造线上游戏群体购物狂欢+线下沉浸式IP主题互动打卡体验，天猫找到了一条触达Z世代的全新路径，向Z世代诠释和传递了天猫同好派年轻创造力的品牌形象及业务心智，谋求Z世代心中同好文化的代表。

当然，就GameLook来看，天猫同好派最为值得关注的优势是，它成功实现了游戏IP的生动表达，从原先屏幕中无法触及的一组组数据，变成了真正可以接触的实体。

无论是打破次元壁的还原场景、传神演绎的Coser，抑或是城中同好一张张灿烂的笑脸，天猫同好派真正创造了一个可视化也可深度互动，能让人代入其中的沉浸世界。使Z世代玩家能用自己喜闻乐见的方式，去重新认识、理解游戏IP，不仅仅是破圈这么简单，更是一个提升玩家忠诚度，增进用户对IP热爱的过程。

未来，天猫同好派还将不断深耕IP文化，做好品牌方与IP方间的枢纽角色，双向赋能IP与品牌，打造IP商业化深度合作新模式，从而赋能品牌年轻化、IP流量扩大化，实现三方共赢，推动行业年轻化发展。

当下，天猫正站在年轻化营销的风口之上，在天猫双11全球狂欢节这一关键节点上，同好之城的出现，无疑向行业释放了一个重要的信号，相比于浅显的品牌联名，这一IP品牌内容创新型合作模式，以平台力量推动深度联动，或将成为未来Z世代营销的最佳模式。

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随着核心消费人群的转移，以95后为代表的Z世代人群逐步成为市场中的主力消费者，相比于其他人群，Z世代更愿意为热爱买单，也因此兴趣消费成为了当下的热门话题，Z世代喜欢的游戏动漫电竞模玩等兴趣驱动型产业，随着Z世代的不断成长，一步步从小众走向了大众。

近年来，游戏IP、衍生文化及相关产业发展飞速发展，IP通过内容持续产出能力，从价值观层面吸引了大量Z世代消费者，向市场展现了巨大的消费潜力。数据显示，仅在2019年，中国游戏用户规模就已达到6.4亿，市场规模近两千亿。而在这其中，18-25岁的Z世代玩家占比甚至高达90%。

与这一数据颇为相似的是，每年一度的天猫双11全球狂欢节中，Z世代的消费能力一骑绝尘，且正在以400%的速度高速增长，游戏玩家与双11消费者，两者用户群体画像高度重合。

但令人感到矛盾的是，在游戏行业中，避开双11做宣传是默认的共识，让游戏IP入局双11的正确方式到底是什么呢？

     线上各IP阵地共同发声，强圈层文化内容引发玩家积极关注

除了玩家自发的购物分享、话题讨论，天猫同好派已经通过悬念海报，如《未定事件簿》从围绕女主到围绕天猫的趣味性反差，激发玩家的讨论，提前在线上引导玩家对身份认同的意识。甚至《光·遇》玩家还希望官方推出天猫和光之后裔同款伞。优质UGC内容的产出，为活动带来大量关注。

天猫同好派联合各大IP自有阵地，定制专属海报与视频，触达Z世代游戏圈层，诠释天猫同好派品牌形象及业务心智，塑造天猫富有年轻创造力、了解同好文化的品牌形象。B站、微博、抖音等全网Z世代高TGI多阵地爆发，深度定制“次元集结，一起挺你”KV及视频，优质内容共创引起玩家及年轻群体强烈共鸣。

微博上阅读量接近1亿的“当代游戏人的双11行为大赏”话题，也将电商与游戏二者概念成功捆绑，精准文化定位引发话题发酵讨论，游戏圈层用户自发关注及恶搞，衍生创作多版本趣味指南，共创“兴趣消费”体验，助力玩家产生身份认同。

在Gamelook看来，天猫同好派这一业务的出现，对游戏IP来说，主要有以下两点价值：

1/搭建深度合作平台，双向赋能游戏IP与传统品牌

长线经营是游戏行业老生常谈的话题。随着精品化共识和存量市场的形成，游戏厂商对于单品的投入不断升高，于情于理，换皮一波流打法基本被抛弃，“越久越吃香”、以IP为核心的品牌经营理念成为主流。

在此基础上，纵向的IP价值深挖，与横向的跨界联动成功案例不断涌现。但游戏行业并未就此满足，一直谋求更具效率的进步空间——联动某个品牌，实现潜在用户双向流动还是太慢，有没有可能实现三向、四向乃至更多维度的成长？

这正是天猫同好派所提供的能力。相较一个品牌，天猫同好派更像是一个平台，一个IP聚合体。一方面，天猫同好派背靠拥有8亿MAU、超2亿Z世代用户的天猫，与整个游戏行业用户大盘相当，二者之间重合度高，有能力也有动力推动游戏品牌破圈，加深对自身受众群体的理解。

另一方面，天猫同好派与漫展等ACG展会相比，形式更为灵活，且同好之城专为Z世代用户设立，规格高、体验一流，在仪式感上更甚一筹，玩家认同感强。

2/激发群体身份认同，从“心”读懂Z世代

Z世代成长为互联网行业主体人群，早已为人们所认知。QuestMobile《2020中国移动互联网秋季大报告》指出，今年Q3我国移动互联网用户当中，90后、00后分别达到3.64亿人和1.44亿人，合计超过5亿人，换算逼近整体规模比例的一半。

早在2018年App Annie也指出，中国玩家年轻人比例冠绝全球，16-24岁与超过25岁的玩家比例为1：1。抖音、B站等无数款人气应用用户画像，也都在阐述一个简单的事实，Z世代的时代来了。

那么，如何激发Z时代的群体身份认同，精准触达Z世代人群成了问题的关键所在。

在具体宣传手段上，天猫同好派依仗天猫自有资源，能够精准锁定站内游戏、电竞、动漫等ACG圈层人群和相关游戏IP人群，实现低成本高效的营销。而在站外，天猫同好派则借助B站、抖音等用户量较广的媒介，结合KOL矩阵、大数据和算法技术，以短视频和直播等如今Z世代所喜闻乐见的传播方式，精确触达Z世代人群，实现品牌年轻化。

可以说，天猫的一系列动作刷新了外界对“电商不懂Z世代用户”的认知。通过打造线上游戏群体购物狂欢+线下沉浸式IP主题互动打卡体验，天猫找到了一条触达Z世代的全新路径，向Z世代诠释和传递了天猫同好派年轻创造力的品牌形象及业务心智，谋求Z世代心中同好文化的代表。

当然，就GameLook来看，天猫同好派最为值得关注的优势是，它成功实现了游戏IP的生动表达，从原先屏幕中无法触及的一组组数据，变成了真正可以接触的实体。

无论是打破次元壁的还原场景、传神演绎的Coser，抑或是城中同好一张张灿烂的笑脸，天猫同好派真正创造了一个可视化也可深度互动，能让人代入其中的沉浸世界。使Z世代玩家能用自己喜闻乐见的方式，去重新认识、理解游戏IP，不仅仅是破圈这么简单，更是一个提升玩家忠诚度，增进用户对IP热爱的过程。

未来，天猫同好派还将不断深耕IP文化，做好品牌方与IP方间的枢纽角色，双向赋能IP与品牌，打造IP商业化深度合作新模式，从而赋能品牌年轻化、IP流量扩大化，实现三方共赢，推动行业年轻化发展。

当下，天猫正站在年轻化营销的风口之上，在天猫双11全球狂欢节这一关键节点上，同好之城的出现，无疑向行业释放了一个重要的信号，相比于浅显的品牌联名，这一IP品牌内容创新型合作模式，以平台力量推动深度联动，或将成为未来Z世代营销的最佳模式。

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