泰国快速消费品（FMCG）市场强势回归，在经历连续两年萎缩后，于2024年实现3.3%的增长，几乎恢复至疫情前水平。这一增长发生在消费者行为发生重大变化的背景下，线上销售渠道竞争激烈，销售额直逼大卖场。



市场研究集团凯度（Kantar Worldpanel）发布的《2025年泰国快消品市场展望》报告显示，泰国快消品市场在2022年萎缩4.3%、2023年萎缩2.1%之后，于2024年实现3.3%的正增长。


增长主要推动因素来自面部护理类产品和食品类产品，这两类占民众快消品总支出的40%。与此同时，泰国整体经济在2024年受国内需求、政府支持以及旅游业复苏的推动，增长了2.8%至3%。


Kantar Worldpanel泰国新业务发展总监表示：“尽管数字钱包支付对整体经济的提振效果低于预期，但政府向福利卡持有者发放的1万泰铢补贴，大部分被用于购买快消类必需品，这仍然对市场增长起到了促进作用。”


值得注意的是，城乡消费者的购物行为存在显著差异。农村消费者单次购买量增加，但购买频率下降，并减少了购买品类。然而，单位商品的平均价格显著上升，表明他们更倾向于购买大包装商品以获得更高的性价比。


相反，曼谷及主要城市的消费者购物频率更高，购买的商品类别更多，反映出他们更加注重便利性和多样化，能够随时随地购物。这种趋势形成了城乡消费行为的“镜像效应”。


另一个关键因素是泰国家庭结构的变化，单身和两人家庭的数量持续增长，几乎与有孩子的家庭数量持平。预计未来，小型家庭的数量将超过有孩家庭数。


虽然有孩子的家庭仍然是快消品消费支出的主要群体，但其占比正在下降，而单身、情侣家庭以及老年单身、老年情侣家庭的消费支出正在上升。


销售渠道的变化也是一项重要议题。目前传统杂货店仍是泰国主要的销售渠道，尽管部分杂货店已转型为现代化或连锁模式，但市场份额自2023年以来仍然有所下降。


最值得关注的是线上消费渠道的快速增长，其市场份额正逐步逼近大卖场，尤其是在曼谷和其他主要城市，甚至部分农村地区都出现了这样的现象。不同的在线平台适用于不同类别的快消品，例如，护肤品在社交电商平台销售火爆，而饮料在电商零售（e-Retail）渠道表现突出。


线上渠道的核心优势在于高性价比和便利性，吸引了越来越多的消费者流量。在线购买快消品已成为常态，复购率持续上升，几乎与大卖场持平。


Kantar Worldpanel泰国及马来西亚高级市场经理建议，品牌应针对市场变化制定相应策略，例如推出适合小型家庭的产品，包括小包装、便携式商品或符合健康与便利需求其他各类产品。


此外，品牌应将线上渠道作为销售战略的核心，优化购物体验，例如提供配送服务，开展针对特定人群的促销活动或推出在线积分奖励计划，以提高复购率。价格策略和包装调整同样重要，品牌应为农村消费者提供大包装高性价比商品，同时为城市消费者提供小包装、价格亲民的产品，以满足他们的高频次、多品类购物需求。


在“城市消费者购物频繁但单次购买量少”与“农村消费者购物频率低但单次购买量大”的市场格局下，品牌需要灵活调整策略。与此同时，还要应对线上渠道的崛起，在不久的将来，线上销售可能超越大卖场。

激动人心，无法言表！

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