众所周知，SLG赛道是各个游戏大厂竞争非常激烈的赛道，基本上头部厂商均会涉足，如腾讯、网易、阿里、三七等等。究其原因，主要是该赛道的市场潜力大、生命周期长、用户价值高，同时也是全球游戏用户最关注热门赛道之一，头部产品可以海内外通吃。

PS：本文截取的素材案例均来源于公开渠道，仅供分析使用。

给大家看一组来自《SLG品类增长白皮书（2022版）》中的数据更为直观：

SLG产品数量在全品类中排第11，但下载量排第4，收入排第3，占收入总额的17%。

因此，SLG的产品数量虽然不占优势，但单品营收能力强，市场潜力巨大。

这也是由SLG品类特性决定的，一是游戏内容多且设计复杂，研发成本巨大，研发和回本周期都比一般品类更长，自然能下定决心做的厂商就少了。二是产品生命周期长，用户粘性高，战斗能力同充值能力强相关，因此用户会持续付费氪金。

目前头部现象级产品较少，热门产品均大量投放买量广告，手游买量榜一《三国志-战略版》是SLG代表作，持续投放2年，买量远超位列榜二的《皮肤大亨》。SLG全渠道广告投放总消耗在所有游戏品类中排第3，占14%。

为了帮助游戏厂商更好地洞察SLG赛道和用户，不断优化产品，腾讯广告联合腾讯营销洞察(TMI)近期在2022游戏广告生态大会上正式推出了最新的《SLG品类增长白皮书（2022版）》，接下来，我将结合这份报告上的内容，分享一些我的个人投放经验。（点击“阅读原文”或扫描下方二维码获取完整版报告）

01

SLG产品分类及用户洞察

首先，SLG产品可以细分成以下4种类型：

目前，COK类产品数量占据优势，仍为用户玩得最多的品类，未来打造COK现象级产品具备相对优势。

现有用户对SLG忠诚度较高，70%的用户同时玩过多个SLG，53%的用户即便弃游，依然会转向同类别其他游戏，人均一年内玩过5.1个SLG游戏。

根据《SLG品类增长白皮书（2022版）》的调查数据显示，白领及一般职员是主要玩家群体，该品类游戏现有用户规模约6490万。

根据付费区间，可以现有用户进一步分为3类：

核心用户（充值金额>10000元）的占比最少，仅8%，次核心用户（500-10000元）占70% ，泛用户（0-500元）占22%。

根据报告调查数据还可以看出，大部分用户以放松身心为主，而核心用户相对更加注重社交需求，寻找成就感。

对于现有机会用户而言，最看重游戏的策略性，在游戏过程中倾向能够获得装备、角色等，相对其他用户而言，对道具需求更强烈。

了解了这些用户游戏偏好，将对于我们制定投放策略、指引素材方向有非常重要的意义。

02

SLG究竟应该怎么投？

接下来，分享一些我们最关心的投放策略部分。

通过以上的用户洞察后，我们该如何制定投放策略，触达我们用户群体呢？

SLG品类的投放有两大痛点：

一、短期导量压力大。SLG以大服生态为主，单服容量5K-1万人不等，1个大R用户往往需要众多用户充当陪玩，特别是在GVG模式下。

二、用户付费后置。用户从激活到首次付费的间隔时间短则2-4小时，长则次日，这对于考核ROI的投放来说难度较大。

1、分人群投放组合策略

针对第一个痛点，我们需要分人群，制定差异化的流量位置、定向、素材投放策略，才可以尽可能地触达更多类型的用户，以下的投放建议，大家可以根据自己的产品情况进行参考和测试：

在流量位置的选择上，需要补充一下，微信广告生态以微信小游戏竞价居多，因为微信小游戏的天然优势就是转化链路极短，利于竞价曝光胜出。

目前来说，微信小游戏SLG品类仍是蓝海，竞争环境宽松，有条件的广告主可将合适的APP产品移植微信小游戏。同时，轻度休闲题材的SLG更吸量，也更符合微信小游戏的用户生态。

在测试版位的时候，需根据考核目标优化版位测试比例，放大优质版位的消耗，减少测损较高的版位比例。

2、把控计划的操作节奏

针对第二个痛点，由于SLG是属于付费后置型的产品，更加适合使用“每次付费”工具。而且一般情况下，均为精品大包体，用户下载激活链路较长，付费周期长，非常考验对数据的把控以及计划操作节奏。在这里给大家举个例子：

假设该产品考核的激活成本为150，首日付费成本为2000，首日ROI为3%，

可以分为以下5种情况对计划进行判断以及调整：

（1）前端指标异常

当计划消耗达到50-100元，则需关注广告的前端数据，对标正常跑量广告（CPM、点击率、点击激活率）是否异常。如果数据偏差50%以上，则可以直接关停，并调整出价定向后重新上新；

（2）空耗

当计划消耗达到250元（即激活成本偏差60%+）仍然没有激活量，则可以直接关停；

（3）激活成本高

当计划消耗在250-6000元，激活成本大于200元时（即成本偏差30%+），则可以调整为次日投放或直接关停；

（4）付费成本高

当计划消耗在3000-6000元，首日付费成本大于2600（即成本偏30%+），则可以直接调整为次日投放或直接关停；

（5）回本差

当计划消耗在6000以上时（即3个付费成本预算），首日ROI小于2%，则可以调整为次日投放；

需要注意的是，以上具体数值可以根据产品属性和投手个人经验来调整，但基本判断逻辑和调整操作差异不大。

因为每个投手对计划的容忍度不同，判断数据的维度有所不同，比如根据历史数据（成本、付费率、ARPU值等等）认为该素材和该计划是非常有潜力的，那可以综合判断后确定是否需要继续放预算投放。

03

SLG素材近期机会点

SLG类的素材可谓竞争激烈，整体素材质量都高于其他品类，各家玩法都可圈可点，近期也产生了很多有意思的机会点，跟大家分享一下我所观察到的三点：

1、创新题材实现破圈

代表产品：《无尽的拉格朗日》、《巨兽战场》

网易今年的王牌产品——《无尽的拉格朗日》以太空科幻题材为主，围绕产品原创宇宙的世界观进行内容叙述，包括突出宇宙基地、战舰、航母等游戏元素。通过电影级的美术效果进行展开，通过高精度的3D建模，体现题材较为独特的产品魅力。

《无尽的拉格朗日》

《巨兽战场》是一款以侏罗纪巨兽为题材的SLG手游，其目标用户小众且确定的，与《无尽的拉格朗日》的立项思路相似。在游戏卖点上，以“侏罗纪”、“霸王龙”、“骷髅岛”等一众远古生物元素为主，包括SLG常见的兵种设置也变成了“恐龙”。

无论是《无尽的拉格朗日》还是《巨兽战场》，两者都是创新性题材产品，凭借在素材上不断放大这一差异化优势，成功破圈。

《巨兽战场》

2、玩法休闲轻度化

代表产品：《口袋奇兵》

这款产品最大特色就是休闲玩法+SLG，用“合成”玩法代替传统SLG收集资源、升级建筑和兵种的步骤，没有建筑时长，鲜艳亮丽的欧美3D卡通画风，更加显得轻度休闲。

而爆款素材也利用了这一特色，主要展示这种休闲合成类玩法，基本不展示比较硬核的策略玩法向。单从广告素材上看，用户的第一感觉以为就是一个休闲游戏。

这也是今年很多厂商喜欢玩的一种模式，以休闲游戏素材为中重度产品买量，而这类素材成本很低，吸量能力强，即使获取的用户很泛，但只要捞取到1%的大R就可以撑起整体的回收。

《口袋奇兵》

3、年轻用户、女性用户崛起

代表产品：《三国志·战略版》、《率土之滨》

不论是明星代言、产品定位还是营销方式，今年来撬动年轻用户、女性用户都成为新的争夺点，SLG呈现年轻化、出圈化趋势；

《三国志·战略版》爆款素材大量采用明星实拍推荐，包括郭德纲、李乃文以及短道速滑奥运冠军任子威。任子威的粉丝画像中，更年轻，女性群体更多，不再只是中壮年核心群体的注意，可为游戏带去破圈的能力。

《三国志·战略版》

《率土之滨》爆款素材以美女吸睛的实拍短片为主。这些实拍短片剧情往往不按套路出牌，比如这条《线下面基大哥变美女》，有面基、美女、酒店、直男、反转等一系列元素，剧情反转再反转，满足了不少玩家的“幻想”，让人不得不佩服编剧的脑洞太大了。

《率土之滨》

04

总结

目前来看，海外玩家对SLG游戏非常认可，海外市场更为成熟，中国厂商依然有很大的发展空间。与此同时，国内市场潜力也不容小觑，大厂们不断加码SLG赛道，抢占国内Z时代用户势在必行。这就不仅需要SLG厂商持续打磨产品品质、完善人群策略，在广告投放形式及渠道方面也要尽快布局。

而腾讯广告拥有国内领先的社交平台，如微信、朋友圈等熟人社交媒体，是SLG用户最主要的分享渠道，容易实现破圈效应。且在底层技术和工具能力等方面不断进化，如非常适合SLG产品特性的“每次付费”工具，都会帮助广告主从海量用户筛选出高价值用户，从用户触达、用户转化、投放运营等多个方面

众所周知，SLG赛道是各个游戏大厂竞争非常激烈的赛道，基本上头部厂商均会涉足，如腾讯、网易、阿里、三七等等。究其原因，主要是该赛道的市场潜力大、生命周期长、用户价值高，同时也是全球游戏用户最关注热门赛道之一，头部产品可以海内外通吃。

PS：本文截取的素材案例均来源于公开渠道，仅供分析使用。

给大家看一组来自《SLG品类增长白皮书（2022版）》中的数据更为直观：

SLG产品数量在全品类中排第11，但下载量排第4，收入排第3，占收入总额的17%。

因此，SLG的产品数量虽然不占优势，但单品营收能力强，市场潜力巨大。

这也是由SLG品类特性决定的，一是游戏内容多且设计复杂，研发成本巨大，研发和回本周期都比一般品类更长，自然能下定决心做的厂商就少了。二是产品生命周期长，用户粘性高，战斗能力同充值能力强相关，因此用户会持续付费氪金。

目前头部现象级产品较少，热门产品均大量投放买量广告，手游买量榜一《三国志-战略版》是SLG代表作，持续投放2年，买量远超位列榜二的《皮肤大亨》。SLG全渠道广告投放总消耗在所有游戏品类中排第3，占14%。

为了帮助游戏厂商更好地洞察SLG赛道和用户，不断优化产品，腾讯广告联合腾讯营销洞察(TMI)近期在2022游戏广告生态大会上正式推出了最新的《SLG品类增长白皮书（2022版）》，接下来，我将结合这份报告上的内容，分享一些我的个人投放经验。（点击“阅读原文”或扫描下方二维码获取完整版报告）

01

SLG产品分类及用户洞察

首先，SLG产品可以细分成以下4种类型：

目前，COK类产品数量占据优势，仍为用户玩得最多的品类，未来打造COK现象级产品具备相对优势。

现有用户对SLG忠诚度较高，70%的用户同时玩过多个SLG，53%的用户即便弃游，依然会转向同类别其他游戏，人均一年内玩过5.1个SLG游戏。

根据《SLG品类增长白皮书（2022版）》的调查数据显示，白领及一般职员是主要玩家群体，该品类游戏现有用户规模约6490万。

根据付费区间，可以现有用户进一步分为3类：

核心用户（充值金额>10000元）的占比最少，仅8%，次核心用户（500-10000元）占70% ，泛用户（0-500元）占22%。

根据报告调查数据还可以看出，大部分用户以放松身心为主，而核心用户相对更加注重社交需求，寻找成就感。

对于现有机会用户而言，最看重游戏的策略性，在游戏过程中倾向能够获得装备、角色等，相对其他用户而言，对道具需求更强烈。

了解了这些用户游戏偏好，将对于我们制定投放策略、指引素材方向有非常重要的意义。

02

SLG究竟应该怎么投？

接下来，分享一些我们最关心的投放策略部分。

通过以上的用户洞察后，我们该如何制定投放策略，触达我们用户群体呢？

SLG品类的投放有两大痛点：

一、短期导量压力大。SLG以大服生态为主，单服容量5K-1万人不等，1个大R用户往往需要众多用户充当陪玩，特别是在GVG模式下。

二、用户付费后置。用户从激活到首次付费的间隔时间短则2-4小时，长则次日，这对于考核ROI的投放来说难度较大。

1、分人群投放组合策略

针对第一个痛点，我们需要分人群，制定差异化的流量位置、定向、素材投放策略，才可以尽可能地触达更多类型的用户，以下的投放建议，大家可以根据自己的产品情况进行参考和测试：

在流量位置的选择上，需要补充一下，微信广告生态以微信小游戏竞价居多，因为微信小游戏的天然优势就是转化链路极短，利于竞价曝光胜出。

目前来说，微信小游戏SLG品类仍是蓝海，竞争环境宽松，有条件的广告主可将合适的APP产品移植微信小游戏。同时，轻度休闲题材的SLG更吸量，也更符合微信小游戏的用户生态。

在测试版位的时候，需根据考核目标优化版位测试比例，放大优质版位的消耗，减少测损较高的版位比例。

2、把控计划的操作节奏

针对第二个痛点，由于SLG是属于付费后置型的产品，更加适合使用“每次付费”工具。而且一般情况下，均为精品大包体，用户下载激活链路较长，付费周期长，非常考验对数据的把控以及计划操作节奏。在这里给大家举个例子：

假设该产品考核的激活成本为150，首日付费成本为2000，首日ROI为3%，

可以分为以下5种情况对计划进行判断以及调整：

（1）前端指标异常

当计划消耗达到50-100元，则需关注广告的前端数据，对标正常跑量广告（CPM、点击率、点击激活率）是否异常。如果数据偏差50%以上，则可以直接关停，并调整出价定向后重新上新；

（2）空耗

当计划消耗达到250元（即激活成本偏差60%+）仍然没有激活量，则可以直接关停；

（3）激活成本高

当计划消耗在250-6000元，激活成本大于200元时（即成本偏差30%+），则可以调整为次日投放或直接关停；

（4）付费成本高

当计划消耗在3000-6000元，首日付费成本大于2600（即成本偏30%+），则可以直接调整为次日投放或直接关停；

（5）回本差

当计划消耗在6000以上时（即3个付费成本预算），首日ROI小于2%，则可以调整为次日投放；

需要注意的是，以上具体数值可以根据产品属性和投手个人经验来调整，但基本判断逻辑和调整操作差异不大。

因为每个投手对计划的容忍度不同，判断数据的维度有所不同，比如根据历史数据（成本、付费率、ARPU值等等）认为该素材和该计划是非常有潜力的，那可以综合判断后确定是否需要继续放预算投放。

03

SLG素材近期机会点

SLG类的素材可谓竞争激烈，整体素材质量都高于其他品类，各家玩法都可圈可点，近期也产生了很多有意思的机会点，跟大家分享一下我所观察到的三点：

1、创新题材实现破圈

代表产品：《无尽的拉格朗日》、《巨兽战场》

网易今年的王牌产品——《无尽的拉格朗日》以太空科幻题材为主，围绕产品原创宇宙的世界观进行内容叙述，包括突出宇宙基地、战舰、航母等游戏元素。通过电影级的美术效果进行展开，通过高精度的3D建模，体现题材较为独特的产品魅力。

《无尽的拉格朗日》

《巨兽战场》是一款以侏罗纪巨兽为题材的SLG手游，其目标用户小众且确定的，与《无尽的拉格朗日》的立项思路相似。在游戏卖点上，以“侏罗纪”、“霸王龙”、“骷髅岛”等一众远古生物元素为主，包括SLG常见的兵种设置也变成了“恐龙”。

无论是《无尽的拉格朗日》还是《巨兽战场》，两者都是创新性题材产品，凭借在素材上不断放大这一差异化优势，成功破圈。

《巨兽战场》

2、玩法休闲轻度化

代表产品：《口袋奇兵》

这款产品最大特色就是休闲玩法+SLG，用“合成”玩法代替传统SLG收集资源、升级建筑和兵种的步骤，没有建筑时长，鲜艳亮丽的欧美3D卡通画风，更加显得轻度休闲。

而爆款素材也利用了这一特色，主要展示这种休闲合成类玩法，基本不展示比较硬核的策略玩法向。单从广告素材上看，用户的第一感觉以为就是一个休闲游戏。

这也是今年很多厂商喜欢玩的一种模式，以休闲游戏素材为中重度产品买量，而这类素材成本很低，吸量能力强，即使获取的用户很泛，但只要捞取到1%的大R就可以撑起整体的回收。

《口袋奇兵》

3、年轻用户、女性用户崛起

代表产品：《三国志·战略版》、《率土之滨》

不论是明星代言、产品定位还是营销方式，今年来撬动年轻用户、女性用户都成为新的争夺点，SLG呈现年轻化、出圈化趋势；

《三国志·战略版》爆款素材大量采用明星实拍推荐，包括郭德纲、李乃文以及短道速滑奥运冠军任子威。任子威的粉丝画像中，更年轻，女性群体更多，不再只是中壮年核心群体的注意，可为游戏带去破圈的能力。

《三国志·战略版》

《率土之滨》爆款素材以美女吸睛的实拍短片为主。这些实拍短片剧情往往不按套路出牌，比如这条《线下面基大哥变美女》，有面基、美女、酒店、直男、反转等一系列元素，剧情反转再反转，满足了不少玩家的“幻想”，让人不得不佩服编剧的脑洞太大了。

《率土之滨》

04

总结

目前来看，海外玩家对SLG游戏非常认可，海外市场更为成熟，中国厂商依然有很大的发展空间。与此同时，国内市场潜力也不容小觑，大厂们不断加码SLG赛道，抢占国内Z时代用户势在必行。这就不仅需要SLG厂商持续打磨产品品质、完善人群策略，在广告投放形式及渠道方面也要尽快布局。

而腾讯广告拥有国内领先的社交平台，如微信、朋友圈等熟人社交媒体，是SLG用户最主要的分享渠道，容易实现破圈效应。且在底层技术和工具能力等方面不断进化，如非常适合SLG产品特性的“每次付费”工具，都会帮助广告主从海量用户筛选出高价值用户，从用户触达、用户转化、投放运营等多个方面