买量必读：2020最新全球移动端流量与变现数据报告：FB质量最高，Unity涨幅大、中国平台最猛

随着游戏出海常态化时代的到来，中国游戏公司的出海可谓是百花齐放，无论是从出海收入规模占比还是从产品品类突破上，都迎来了爆发式的增长。而除了本身过硬的游戏品质与产品本地化外，海外用户获取以及运维的相关问题依旧困扰和影响着从业者们。反应在业务侧，就是我们常说的买量投放效果，用户质量与留存率转化率这些。由于各家渠道平台优势不同且各国市场环境差异，特别是一些年轻化媒体平台的出现也在影响和改变市场流量格局。对移动营销人员来说，如何选择以及选择哪些媒体渠道只是基本功。还需要确定的了解各大广告投放和变现平台发展趋势，只有这样才能高效利用平台优势保证投入回报持续获利。

2020年10月14日，全球归因与营销分析平台AppsFlyer发布最新的《广告平台综合表现报告》。报告通过对海外495个重要媒体渠道进行全面分析，针对2020年上半年14000个应用的270亿安装事件和580亿应用打开事件进行了统计，并排名出2020年上半年全球广告平台综合表现，向行业直观展示主流海外市场的各类型游戏投放优秀平台，精细到不同系统、地区、游戏类型等，一共有超过 500 个细分榜单。

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本次《广告平台综合表现报告》分为五大关键指数：IAP 指数报告、IAA 指数报告、留存指数报告、再营销指数报告、增长指数报告。共呈现五大亮点：Facebook 强势吸引高质量用户、Google 在亚太Android的绝对主导地位、Apple Search Ads（以下简称 ASA） 在 IAP 指数中也拥有最佳付费用户占比、Unity Ads 实现大幅增长、中国媒体平台霸屏全球增长指数榜。

那么对中国出海开发者来说，报告所展示出来的排名数据不仅对我们选择买量投放与广告变现平台有参考价值。在阅读这些数据时，平台排名变化带来了哪些值得我们关注的流量增长与利好机会呢？

一、首次发布IAA变现平台TOP排名 广告变现类产品增速迅猛

虽然AppsFlyer每年定期都会发布报告，但相比以往，本期《广告平台综合表现报告》首次新增变现平台排名，这其实也是为了迎合市场快速增长的需求表现，当然也需要我们重点留意。

本次的广告平台排名包括应用内购买（IAP）用户的能力媒体渠道排名以及广告变现（IAA）能力媒体渠道排名，以及按照平台、区域等区分的多个子榜单。在IAP/IAA指数排名多个分榜中，我们既能看到像Facebook Ads、Google Ads、Apple Search Ads、ironSource、Unity Ads这样传统或官方大平台对于IAP/IAA类型在安卓、苹果系统的持续强大的影响力，同时也可以看到，针对IAP和IAA不同类型，Snapchat、Tik Tok等年轻化平台渠道在IAP与IAA上的不同优势，确定的选择与游戏相适合的平台，对于不同类型游戏节约费用，完成更高效地投放行为尤为重要。

2020年IAP 指数平台（游戏实力榜）

2020年IAA指数平台（实力榜）

在细节上，今年的“综合表现指数”更名“留存指数”。留存指数依然包含“实力榜单”和“规模榜单”两项子榜单。Google 在留存指数中仍然位列第一，而 Facebook 在北美有相对更高的量级。可以说Facebook 与 Google 双巨头继续主导移动广告行业，Google 和 Facebook 在本次报告中以 79% 的实力榜单和 82% 的规模榜单中轮番占据榜首。

值得注意的是，付费用户（IAP）占比的指数榜单中，Facebook 在该指数下的实力榜单中大比分远超 Google（iOS & Android）。移动经济发展到今天，IAP 的衡量愈发重要，它对于效果类移动营销的重要性甚至超过留存。因为高质量，Facebook 的综合实力更胜一筹，在留存指数和 IAP 指数中的多个榜单排名前列，在 IAA 指数和再营销指数上同样势不可挡。

而在游戏类型偏重上，Google 在动作、冒险、棋盘、纸牌游戏的实力榜单中遥遥领先，而 Facebook 在猜谜、模拟、菠菜、运动、策略和文字游戏应用中占据上风。

在增长榜单中，最大的特点是来自中国媒体渠道迅速崛起，全球增长榜单前七中有五个来自中国。

2020年留存指数平台（游戏实力榜）

2020年增长指数平台排名

2020年再营销指数平台排名（游戏）

2、 五大看点释放三重增长信号：机会、机遇还有增长潜力

AppsFlyer曾表示，目前全球买量市场需要注意三个挑战：买量成本上升、留存下滑、广告变现占整体营收比重下滑。而本次的数据报告又能给我们带来哪些解决问题的灵感呢？本期的《广告平台综合表现报告》总结了五大亮点，但是结合目前的中国游戏开发者需求，罗斯基在这里总结成了三个比较突出的增长信息。

1、区别IAA/IAP各变现平台增长优势 不同市场与产品类型差异大

近几年应用内广告（IAA）兴起并且热度不断攀升，国内市场IAA类型产品及流量迅速增长，在市场并不成熟的情况下迅速涌入大量产品，造成流量成本迅速上升，很多缺乏资源支持的公司生存并不乐观。但相对来看，海外市场还有更多机会。

报告显示在IAA领域，Facebook 目前稳占IAA全球实力榜单头名，在欧美、大洋洲、东南亚稳居第一；Unity Ads 是游戏开发者打造手游的主要平台，长尾效果显著，在东亚、东欧、印度排名前列，总体在IAA榜单位居第二；ironSource 大部分广告库存为休闲和超休闲游戏，主要面向规模收入进行优化，在中东优势明显，稳占榜单第三名。

可以看出，在IAA领域，三者在全球不同地区各拥有领先优势，游戏在选择目的地时，其实有更精细化操作的空间。

而在 IAP 指数报告中排名前几的优势区别又不一样，是按照游戏类型划分。

根据AppsFlyer数据样本统计，Facebook 是 IAP 游戏应用跨平台榜单第一名，Google 在动作游戏榜单排名第一，Snapchat 和ASA在模拟游戏榜单分别排名第一与第三，Unity Ads 在动作、街机和策略游戏榜单都排名第三。

总体来看，由于 Snapchat 和 ASA 带来的用户中，付费用户占比较高（虽然应用安装总量较低），榜单中 ironSource、Unity Ads 和 AppLovin 这三家游戏广告平台被Snapchat 和 ASA 超越。通常Snapchat 和 ASA 更关注优化面向付费用户的广告，而游戏类广告平台更注重优化变现广告。

2、时刻掌握平台变化 机会与趋势蕴含其中

通过本次报告排名的分析，又有哪些需要注意点的呢？

第一点，注意平台回报率变化。在国内参与过买量行为的开发者一定都明白，没有什么比ROI更关键，作为广告主也更需要密切关注广告支出回报率ROAS，像登顶多个指数榜首的Facebook，同时也意味着高成本，特别是在欧美地区；Google在亚太同样，在北美略低于Facebook。

第二点，深挖平台优势。比如在超休闲领域和街机领域现在排名第一的Unity Ads，排名提升迅速，ironSource、AppLovin各自在超休闲领域快速布局，三者在某些类型领域已经拥有打破Facebook、Google垄断的实力。

第三点，关注新平台的崛起。新平台意味着流量洼地，低成本高利润，例如TikTok For Business 和Snapchat ，前者已经成为全球十大广告平台，IAP排名靠前；后者拥有高留存表现，重度游戏排名第一，模拟游戏排名第二。现在虽然TikTok For Business 和Snapchat 已经成为移动营销人员的备选项，但从报告来看，新的平台和机会仍在出现。

3、市场与产品的发展增长潜力

报告中为我们列举了很多具有发展潜力的现象，这里简述其中的三点。

第一点， ASA在游戏方面的发展潜力。由于ASA 付费用户占比最高，目前成为 iOS 端第二大媒体渠道，但游戏行业对 ASA 普遍采用率较低。而榜单显示，ASA在重度游戏表现尤为出色，该类别下全球 iOS 实力榜单中 ASA 排名第二，在日本、韩国、东南亚、北美、西欧的表现十分强势。ASA 还拥有最高的付费用户占比，使得它在 IAP 指数全球实力榜单攀升至第二名，游戏和非游戏应用表现都极为出彩。而且今年年初，ASA 还发布了一次软件更新，释放出扩张的信号—— 在 App Store 之外比如地图、新闻和股市等内置 Apple 应用之上继续开发广告产品。这些变化使得ASA在游戏行业的应用值得关注。

第二点，再营销对提高留存率的潜力。AppsFlyer此前在另一份报告《2020中国移动游戏出海驱动力报告》中曾表示，2020年上半年采用再营销的游戏比未采用再营销的游戏获得了近100%的30日留存率；同时再营销对提升用户付费也有明显效果，采用再营销的地区中，西欧、东南亚韩国等地区付费用户比例提升100%以上，东南亚、日本等地区ARPU提升50%~100%以上。目前游戏营销人员对再营销采用普遍较低，但如果想要进行尝试，榜单中的Facebook、Adikteev、Google在定点投放质量上是不错的选择，在选择区域上也有精细化空间，比如Twitter 在亚太的表现等。

第三点，中国媒体渠道的崛起。本期榜单中，全球增长榜单前七中有五个来自中国，确实可以感受到中国企业出海的主动性在疫情期间的迅速增长。比如增长榜首SHAREit（茄子快传）主要在东南亚、印度、中东增长迅速，传音（Transsion）依靠硬件优势在非洲增长排名第一，其他如巨量引擎、成都无敌勇士科技、大中华区榜单的快手广告，这些新渠道背后都有着不同流量合作优势，同样值得关注。

三、机遇期永远短于竞争 制胜的关键在于产品本身

2020的疫情对移动应用程序和整个应用生态带来了深远影响，此前AppsFlyer联合AppAnnie、Google共同发布的《2020中国移动游戏出海驱动力报告》显示，2020上半年新环境下中国出海移动游戏的游戏用户下载量、游戏使用时长和用户支出增长率高于其他地区发行商。

疫情一方面增长了线上娱乐的需求，中国游戏年初三成左右的额外增长已经是难得的红利期，一方面行业的竞争也在加剧，CP、渠道平台的扎堆出海也在说明海外市场竞争的紧张局势，而对于开发者来说，时刻保持对市场信息的全面观察，收集足够多的信息，是规避弯路的有效方式，更多海外市场信息大家也可以持续关注AppsFlyer的报告原文和相关专业咨询。

可以预见的是，机遇期永远短于竞争，无论海外疫情的转好还是转坏，游戏营销人员都会倾向于更激进地获取新用户，精细化的游戏营销能力与产品质量将变得更为重要。

牛皮

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