自2023年，随着主流电商平台纷纷在售后服务规则中增加“仅退款”的条款，这项服务也不断成为电商行业的服务标准。

最新消息，淘宝宣布将从8月9日起陆续针对仅退款上线一系列调整。根据新规，优质商家不会被平台主动介入要求“仅退款”。

最初“仅退款”的推出，是为了让消费者更方便购物，减少在售后上和商家沟通的时间和成本，倒逼商家提升商品和服务质量。但是恶意仅退款的“羊毛党”和商家之间的不正当竞争，部分买家倾向于过度使用仅退款等，也让一些卖家面临苦不堪言的经营困境。

随着淘宝等平台开始调整“仅退款”的规则，这个策略的天平正在发生变化，如何在消费者和商家之间寻求更好的平衡，成为电商平台打造良性生态的重要策略。

被一刀切执行的“仅退款”，引发网友讨论

自拼多多2021年推出“仅退款”服务之后，主流电商平台也陆续跟上这一项服务，甚至成为电商平台的“标配”。

比如淘宝此前的规则显示，卖家差评或者违规情况过多，被消费者投诉，或者卖家未经买家允许，延迟发货、强制发货，系统将支持买家仅退款。抖音在规则中明确，商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施。京东也表示，商家交付给消费者的商品存在大量劣质、描述不符、包裹异常等问题情况下，平台有权决定是否同意仅退款。

不过，今年以来，涉及到“仅退款”关键词的消息频频登上热搜，网上甚至出现了众多相关教程，新手付费进群后学习通过投诉商家、利用发货时间差等手段实现“白嫖”，课程详细到应对客服回电的方法等。

今年，上海一位女店主因价值不到100元的12双袜子，不惜高额成本，驾车行驶1000多公里，只为寻找并维权一位“羊毛党”买家。

同样在今年4月，有用户在电商平台花11.96元购买衣服，收到货物后因对货物不满意，申请“仅退款”，店铺客服解释“衣物是正常的尺码，不满意可以申请退货退款”，双方沟通未果，电商平台做了“仅退款”处理。最终，店铺店主将消费者告上了法庭，法院最后判令消费者退还货款以及因此次维权产生的800元合理费用。

“仅退款”的商品不仅涉及到低价商品，还有上千元的商品。有用户购买价值1400元的挂壁洗衣机也申请“仅退款”，理由是墙壁无法安装挂壁零件。

一刀切的“仅退款”，成了网友们激烈讨论的对象。

不合理“仅退款”

易激化消费者和商家矛盾

消费者和商家两边，对许多平台现行的仅退款策略都有不满意之处。

商家受困于大量不合理甚至恶意仅退款造成的高昂成本，经营困难。因为有争议的仅退款，一些消费者与电商商家本来很小的矛盾反而被激化了。

有网友表示，仅退款增多造成了商品质量下滑，商家一门心思节约成本，客户体验没那么重要了。

有些网友也会为商家感到不公平，“我只是没收到货的时候会选择仅退款，货到了也能申请仅退款吗？”

有的网友也会提出一点建议，比如“仅退款应该做产品类别限制，例如生鲜类，因为生鲜类产品保质期非常短，一来一回，新鲜也变不新鲜了。”

一边是可能过度“仅退款”的用户，一边是正在被逼疯的商家，如何居中调和，特别考验电商平台的智慧。

调整“仅退款”

平衡商家生态

电商生态失衡的情况下，淘宝等平台开始对“仅退款”政策进行调整。

即将从8月9日起陆续调整“仅退款”策略的淘宝，其对店铺综合体验分≥4.8分的商家，作为平台方不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商；其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权，体验分越高，商家处置权越大。

淘宝也优化了仅退款申诉环节，商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。同时，平台将升级已收到货的仅退款行为识别模型，拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求；而且较高金额的仅退款，平台客服会人工审核。

总之，淘宝新规的导向就是“平衡”，包括优质商家不强制仅退款、为商家申诉提供质量检测服务、算法识别退款行为异常的用户等。

实际上，今年3月底，国家市场监管总局在回复网友关于网购平台“仅退款”机制的提问时表示，下一步将针对该现象积极开展研究。

今年5月，国家市场监督管理总局发布《网络反不正当竞争暂行规定》，9月1日正式执行。其第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。

行业分析认为，《网络反不正当竞争暂行规定》虽然里面没有明确提及“仅退款”的字眼，但这第二十四条的内容，更像是变相对电商平台的“仅退款”规则进行了管束。

电商平台不仅仅要维护用户权益，还要保持商家侧的公平，平衡双方，不让整个电商生态的品质和体验受到损害。

仅退款