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  众位观众老爷大家早上好中午好晚上好，又到了分享干货的时间。今天我们复盘一下开在本市文汇路的鮨鱼从门可罗雀到座无虚席，用了哪些手段。这家店的营销案子是主管接回来的，直接就派到了我们这个团队手上。这是真实案例，不吹牛，您看完便知。

  整个项目的核心是价值重构。因为商业的本质是等价交换，而营销的本质是通过比别人更好地满足消费者的需求，从而形成自己的差异化价值。也就是当你的品牌失去了消费者的认可与购买，说明了你的品牌提供的价值不再被消费者认可——这个时候，你就需要重新思考你的品牌价值和洞察消费者的需求，让消费者重新感知到你的品牌价值，形成持续性购买，而不是短暂增长。

  月初时，主管说接回来一个海鲜店的单子，一听是海鲜我们就不怎么想做，毕竟近年来二三线城市的海鲜市场大半都被以吉布鲁为首的自助类海鲜店占领了，而且单客价格在70到90元，没什么搞头。可主管说这家店不是自助，菜品品质也过关，就是营销做得很差，导致才试营业3个月，现在都快倒闭了。

  既然避开了与已经形成固有品牌形象的吉布鲁等一众海鲜自助餐厅竞争，同时有菜品质量过硬的基础让我们来了兴趣，主管也不多说，直接将店里的情况详细介绍了一遍。

  这家店虽然不是自助类海鲜餐馆，但目前卖的菜品跟市里其他几家海鲜自助没有差别，并且也经营牛排，烧烤一类的，只是海鲜为主，另外菜品质量上要领先自助很多，客单价在120--180左右。

  听完主管的介绍，心里盘算了一下，菜品有一定水准，并且主营海鲜，在价格上有一定的欺诈性，这一单不难做。

  只是从经营的品类来看，既做海鲜，又做牛排，还有其他的烧烤，这是餐饮的大忌，什么都想卖，最终导致什么都卖不好。

并且整家店的菜品跟传统海鲜自助几乎没有品类区别，背后却没有大的品牌形象做支撑，价格还比传统自助高出那么多，经营状况可想而知。

  既然主管已经接下来了，并且海鲜店也很久没做过了，我确实愿意一试。

  这家店在文汇路，离我上班的地方倒也不远，于是决定下了班去一趟店里摸摸情况。

  到了店门口，确实生意冷清，饭点已经到了，客人却只有两桌，偌大的店面空得听得见回响。我直接找到老板说明了来意，便和他找了个桌子坐了下来。

  4月5日，鮨鱼开始试营业，试营业活动为0元抢购100元代金券，限量400份，同时联合其他的异业商家做活动。

  虽然有一定的效果，但远远没有达到预期的效果，最高的时候营业额才10000元，而最低的时候只有几百块，日均营业额不到2000，而店铺每日的盈亏平衡点在3000元。

  鮨鱼海鲜店一开业，就面临亏损的局面。

  说到这里，老板显得有点激动，问道：

  我的产品比吉布鲁的更好，为什么他们不来吃？

  我的0元购活动力度那么大，算下来人均比吉布鲁还低，为什么没有爆起来？

  ……

  这就是传统餐饮人或者餐厅入门者经常存在的困惑，明明我的产品很好吃，为什么消费者就是不来呢？

  而一旦生意惨淡，就想着打着促销来引流，最终导致的结果，要么就是门店价值的丧失，永远失去顾客；要么就是有促销打折就来消费，活动一结束就不再来了。

  绝大多数的商家会有两个思维误区：

一、产品好不愁顾客，可以盈利

  有这种思维的人，几乎没有很强的商业思维，如果产品好生意就能火爆，那为什么不是厨师来开餐厅直接当老板？

二、生意不好就打折促销

  大多数的商家都陷入 促销——消费——不促销——不消费的死循环，如果靠打折就能把生意做起来，那这生意未免也太好做了，没有哪一个品牌是靠打折促销做起来的。

  我们就三个问题展开了讨论：

  1. 产品结构

  2. 成本利润

  3. 自然流量

  因为主营的是海鲜，结构简单，没什么大问题；成本利润也正常；

  问题出现在自然流量转化上，根据之前老板得到的数据，中午时段经过门口的在6000人左右，晚上时段8000人左右，加起来14000人左右。但转化率极低，这在拥有近26000左右的大学城附近简直低到令人发指的地步。

  究其原因，最大的问题还是来自竞争对手的压制——吉布鲁就开在大学城的另一端不远处！

  在定价上，吉布鲁中午68元一位，晚上88元一位；鮨鱼人均150元。

  产品价格低如果在战术层面，那是劣势；但如果在战略层面上，那就是优势，能够持续性对竞争对手形成攻击！

  毫无疑问，在当前状况下，鮨鱼无可避免地受到吉布鲁的价格攻击。我问老板，你除了品质上能胜过竞争对手外，还有什么优势？

  老板说，跟吉布鲁相比，我们的菜品品种更多，特别是海鲜类。

  因此，鮨鱼面临的情况是这样的：地理位置，顾客基础，品牌势能，价格均弱于年深日久的吉布鲁，而老板认为他们的优势在于品质更好，海鲜种类更多。

  口味好，主观性太强，所谓众口难调，讲的就是这个道理。

  即使你口味确实比对手好，但除非你在口味上有显著的差距化，口味比竞争对手好上一个台阶，就像苹果手机与安卓手机的区别，否则口味不足以构成核心的竞争力。

  了解以上信息后，我陷入了思考：在各方面都处于劣势的情况下，怎么样才能突围呢？

  搞促销打价格战肯定不行

  服务能力在短期内也无法形成竞争壁垒

  ……

  当常规的纵向思维无法获得启发，就要切换思维路径逆向思考，另辟蹊径。

  什么情况下，消费者选择鮨鱼，而不选择吉布鲁？

  提供一个什么样的购买理由，让消费者愿意来消费？

  商业的本质在于等价交换。

  我们到底能够提供什么样的差异化价值创造顾客？而这就是品牌打造的关键所在。

  我从消费者需求与餐饮行业的走势开始思考。对于内陆地区消费者来说，海鲜意味着昂贵，但也意味着神秘，新奇。

  大学城附近都是年轻人，青春活力，好奇心重且勇于尝试。

  鮨鱼的菜品价格在传统消费者心里并不算贵，甚至可以算是平价海鲜，虽然价格比吉布鲁高，但依然在学生的承受范围以内，同时品质高于吉布鲁，性价比高。

  在餐饮整个行业的走势上，也从两个方向进发：

  一种是制作过程的明档化，强调干净卫生。比如西贝筱面村，巴奴毛肚火锅，喜家德虾仁水饺都在引领这个趋势，现在的餐饮不明档都不好意思说自己在做餐饮。

  而海鲜作为一种快熟甚至能生食的品类，一旦明档可见，制作过程干净卫生，就能形成巨大的品牌优势。

  一种是食材的新鲜性，强调烹饪食材的新鲜。比如前几年大火，现在市场有些萎缩的潮汕新鲜牛肉火锅，凭借“每天一头牛，新鲜不过夜”的口号，席卷大江南北，刮起一股“新鲜牛肉火锅”的大风。

  鮨鱼的老板来自沿海，是渔夫的儿子，自小熟悉各类海产品习性，同时在店内有大玻璃箱养殖，能保证每一种食材现点现杀，品质新鲜。

  根据以上的数据调研、竞争现状以及行业走势的分析，我们为鮨鱼海鲜店提出的品牌竞争策略为：

  避开低维度竞争，提供差异化的品类价值；重构产品价值，重新定价，重构产品形式感知价值，塑造品牌价值，抢占差异化认知。

一、提供差异化价值

  从一开始，鮨鱼的经营思路就已经失当，由于吉布鲁的存在，老板认为在菜品种类上不输吉布鲁才能够不处于劣势。这直接导致了鮨鱼提供的价值与吉布鲁几乎相同。

  战略的关键在于战略的方向，同时更重要的是如何配置资源，从而实现战略的意图。而没有压倒性资源投入的战略难以形成壁垒。

  在头脑风暴中，我的思路逐渐明朗化：

  既然在种类上不能战胜吉布鲁，但质上有较大优势，那就做出爆品，将焦点集中在店内现有的几个创意菜上，打造网红菜品。

  既然“网红文化”“视觉文化”能引领年轻人的时尚风潮，得到大众的认可。那么，产品强力的视觉化冲击就具有强大的价值感召力。

  经过反复思考，我们确定了战略方向：打造视觉美食

  原因：

  1. 提供差异化的品类价值，造型奇特的强视觉冲击，价值感知强

  2. 竞争对手的品牌战略与此不是同一方向

  3. 传达一个清晰的购买理由

  4. 门店的改造成本很低，资源可调配

  而一旦确定了战略的方向，就要以压倒性的资源投入，获得消费者认知优势，抢占消费者的心智，从而打造品牌，赢得竞争优势。

二、门店价值再造

  既然已经把战略的方向定于：视觉冲击

  那么，门店所有的资源投入都要围绕“视觉冲击”而展开，基于“视觉美食”的价值诉求，我们提出三个策略：

  1. 专注海鲜产品，提高店面价值

  2. 重新定义店面，打造专业海鲜店

  3. 制作流程明档化，形成持续性视觉冲击

  专注海鲜产品的具体呈现：

  精简菜品种类，取消非海鲜类产品。同时将这部分资源全部投入到海鲜菜品当中。

  重新定义店面：

  把“重新定义海鲜”提炼为slogan，刻在门头上；并重新制作图文式菜单，对食材与菜品进行详细介绍，形成强烈的视觉冲击，激起强烈的好奇心与购买欲。

  制作流程明档化，形成持续性视觉冲击：

  在顾客可见的区域设置明档区，让顾客能看到整个菜品的制作流程，这就是价值的可视化。

  现场烹调总是能够令人振奋，将海鲜炒饭一类腥味不重但声色俱佳的菜品移到店门外进行烹制，打造一个小型精致的烹饪区用以吸引顾客。

  餐饮品牌打造的核心，不在于产品的口味，口味只是竞争的基础，无法构成核心的竞争力；如何证明你的产品好吃，才是你的核心竞争力。

  就好像淘宝上有些卖行李箱的店铺说自己的行李箱最能抗重，但是如果你不通过大家感知得到的东西来证明你的行李箱抗重，那就毫无说服力。

  比如让两个超过200斤的人踩上去，行李箱都完好无损等等视频证明，否则别人就很难相信你的产品抗重力很强。

  而餐饮的口味其实都差不多，无法与竞争对手形成差距化，这种时候好吃的理由，就能够造成心理上的好吃。

  同时，品牌定位的本质是扫描消费者的心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值区域，占据为品牌的特性，压倒性投入资源，抢夺高价值感知区域，形成品牌势能。

三、顾客行为路径的优化

  1. 顾客产生需求

  当顾客产生吃饭的需求的时候，率先考虑的是吃什么，比如中餐西餐，还是火锅海鲜……

  然后在考虑到哪一家吃，吃哪一个品牌，比如顾客选择要吃海鲜，是去吉布鲁吃还是去鮨鱼吃。

  今天我们就去吃鮨鱼海鲜吧！

  ——这就是所谓的消费者用品类来思考，用品牌来表达。

  所以，当顾客选择去吃海鲜的时候，你必须传达出一个明确的理由，来让消费者选择你。而这个理由就是——强烈的视觉冲击，是“美食”。

  如果顾客并没有明确的品牌选择，就会通过两种方式作为辅助决策：

  一种直接问朋友，让朋友推荐

  一种是上美团大众点评，看看哪家的口碑好。

  第一种，就要求品牌方设计一句广告语，让顾客为你做口碑传播。

  而第二种就要求商家在第三方平台上做好门店价值的展示，比如门店环境，菜品照片的展示，以及商家针对顾客评价的策略性回复。

  我们要求顾客在第三方平台上一定要把门店的核心价值展示出来。

  2. 顾客路过店门前

  大多数人不明白的是，门店所付的租金不仅仅是租赁房屋所占据的空间，而是购买的流量，如果你的门店无法带来流量，空间再大也没有什么卵用。

  而门前的自然流量就是你的租金所自带的。那么，自然流量一定的情况下，门头呈现的价值感知度，直接决定了你的进店量，直接决定了转化率

  我们要求“设置精致厨房在门外”，因为这具有强烈的视觉价值感知，能够区别于竞争对手，提高进店的转化率。

  3. 顾客进店时

  顾客进店时的第一印象很重要，直接决定了顾客的好感度，所以，我们要求顾客进店时，必须要有人在门口欢迎，热烈，真诚的态度，同时进行视觉引导，让顾客看见明档厨房区的工作。

  4. 顾客结账时

  我们要求服务员在结账的时候主推会员，能够享受啤酒买2赠1的优惠。每推荐成功一个会员，奖励服务员10元，并于当天收工时发放奖金。

  以上，是主要的针对顾客行为路径的部分优化设计，目的是留住顾客。

  这里强调的一点是，大多数商家只关心引流，但餐饮靠的是体验驱动，靠复购支撑的行业，引流不是目的，如何能够让顾客留下来才是重中之重。

  而大多数商家只关注引流，而忽略了能够留存顾客的体验感设计，这就是用户行为路径优化升级的意义所在。

四、环环相扣的引流活动。

  我一直强调说，引流是最表层的手段，只有在确立了差异化价值、品牌定位、体验感设计之后、引流才真正具有效果。

  我们给客户设计的引流方案是：1元买一道菜，2元买两道菜，两道菜分两次送。

  当时提出这个方案的时候，客户还疑惑的说：我们之前搞0元购，都没什么人参与，你这力度都没有之前的大，会不会更没效果呢？

  我说：消费者要的不是便宜，要的是一种占便宜的感觉。

  具体的引流工作就不展开了，要强调的一点是所有引流的动作都围绕微信而展开。

  包括线下的宣传单，也不是随机发放，要求的是必须把线下的流量导入线上的流量，从而在线上进行进一步裂变。

  整个品牌定位的工作在一个月内就完成，老板的执行力非常的强悍，我们给到的方案，只要不存在疑问，就马上执行，100%按照我的方案执行。

  开始预热的时候，老板就发现一元购方案起作用了。

  两天过后，活动还没正式开始，营业额已经到达了7000+，正式营业三天每天营业额过万，最高到达17000元，连续排队。

  后期通过日常运营，最终日均稳定在10000左右不是问题。

  客户问我说，菜品种类减少了，活动力度降低了，反而生意更好了，这是为什么呢？智胜餐饮品牌营销人寿文彬说过：营业额增长30%可能很困难，而营业额增长300%其实更容易。

  最后，总结一下：

  没有确立品牌差异化价值的营销，任何动作都不会有发力点，也就无法形成有效的品牌攻势。

  鮨鱼海鲜餐厅起死回生的原因在于：

  一、价值呈现可视化：设置明档区与厅外小厨房

  二、顾客体验感设计：每一个触点的反馈设计，留住流量

  三、重塑门店价值，重新定位店面：打造专业海鲜店

  四、环环相扣的引流：以线上为流量裂变的核心

  鮨鱼海鲜餐厅的突然火爆，引起了周围商家的围观，甚至有其他餐饮商家恶意投诉他的微信号，导致封号。。。

  当然，好消息是鮨鱼海鲜餐厅成功在大学城成为爆款代名词，赚得盆满钵满。

顶你  顶你

稳~~~

好文，感谢分享。
波妞666

因地制宜，因材施教

是个人才啊

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菲律宾表示水土不服。

有道理