国内部分美发店基本已经到了“进店不办一张高价会员卡，就难以出来”的程度。当剪完发后，更有很多人想“哭着出来”。于是，一些厌倦了国内美容业风气的顾客，将目光转向了邻近的日韩。

日本recruit旗下调查机构，于今年9月对936位访日的海外旅行者做了一份“美容意向调查”。其中，50.2%的旅行者表示，想来日本体验美容、美甲服务。当中又有80.1%的人最想体验剪发。理由是日本的理发干净、技术高超、可信赖。57%的人准备的剪发预算是5000到2万日元（合243-972元）。其中，中国客人虽然没有很确切的人数统计，但鉴于访日中国游客今年前10月已经突破580万，人数位列各国第一，日本很多理发店已经配置了能说中文的服务助手，想要赚中国人的理发钱。

#01

我去日韩理发的理由

“把头发修一修，整齐点再去日本。”

今年7月底，正在筹划去日本进行大学毕业旅行的小吴，在听到妈妈的叮咛后，转而在行程里加上了一项——日本美发。这也是小红书#日本旅游攻略#话题下被提及最多的一项体验。

做了多方攻略之后，小吴选择了在东京银座的一家沙龙连锁店，预约网站显示，初次来店洗剪吹+染发+深度护理：480人民币。

与国内相对快节奏的美发沙龙不同，店内安静而温馨，进门就有中文翻译接待，全员都是女性的发型师们在顾客耳畔轻声确认着下剪的每一刀，没有推销，小吴感觉从细致服务中，收获了满满的情绪价值。

从美发沙龙走出来的时候，小吴感觉“整颗头都在闪闪发光”，服务她的托尼姐姐一路送她到出租车上，她们互相交换了联系方式。

3个月过去，除了颜色变浅了一些，发根长出了一些黑发外，保持的效果很好，“下次去日本还会找那个姐姐做的，特别有耐心。”

与之相比，她此前在国内理发店的遭遇，只有“痛苦”的记忆。

小吴是浅发色重度爱好者，亚麻灰、白金色、蜜桃粉、雾霾蓝，大学四年，几乎每个学期她都会换一个发色，对她而言，这也是和托尼哥斗智斗勇的四年。

一次她要求理发师，“修短一点，前面剪一个八字刘海”，还将自己在小红书保存的发型样式图展示出来要求同款。理发师信誓旦旦，“还原90%没问题。”

可她看见，理发师挑起发片，一刀裁去了四分之一长度的头发。“128元一次。八字刘海剪得像个须须。我要他重新改一下，你猜他说什么？”小吴有些激动，“他说，我是专业的，可能是你现在还没有看习惯。”小吴觉得和理发师的沟通，中间隔着一道马里亚纳海沟。

同样是年轻人的小江，是到韩国的交换留学生。今年3月春季学期时，她在韩国首尔体验了一把韩国特产“三件套”：剪头发、化妆、拍证件照。

小江从下午到晚上，剪头、染发、护理，一个系列下来，这位托尼老师为小江单人服务的时间超过了6个小时，

96290。

这是结账时的韩元数字，折合人民币只有500元左右。

“在家里（国内）找个沙龙，随随便便就上千块了，能让我笑着出来的也很少。”

更让她惊呼的是，望着剪完后镜子中的自己，她只蹦出了一句话：“너무아름다워!”(太美了！)

图 | 小江在韩国理发

曾在日本工作过的北京上班族李哲表示，其实中国人去日本理发，2018-2019年就已经火过，现在随着中国人旅行方式从物质消费游转向生活体验游，日本洗剪吹又迎来了中国新客。

他这样介绍中日两国美容理发业的不同。日本理发店的氛围感是：你可以很安心地在店内翻阅时尚杂志，沟通之后，其余交给理发师。但在国内，需要不断应付推销办卡，斗智斗勇，关键花高价剪出来的发型，常让人想哭。

令他印象最深的是在北京体验某北造型，第一次去，被游说充值1000元有折扣；第二次去，又被游说充值2000元，说能打6-7折。但无论充多少，理发师都先是对你的头型进行“一轮暴击”，再“很自然”地向你推荐高达7、800元的烫发项目，关键是烫完，李先生每次都感觉一言难尽。

图 |能不能在理发时安心阅读，是考验环境放松感的基准之一，photoby JunNakagawa

还有一次，李哲被哄到二楼的某北造型护肤部，说是进行剪发前的松肩按摩，当自己光着上半身躺在那时，护肤部的疑似主管两次闯入，对着李先生进行游说办卡。“每次一进店，就一堆人围着你，感觉理个发都要打攻防战。”

在北京经营一家日式美发店多年的日本女老板，这样总结中日两国的理发业。日本理发受到中国人欢迎的理由是：剪发技术的高超和细致的服务。而中国的理发店十足热衷于销售，不断游说办理数千元的会员卡，推荐高价商品，顾客享受不到放松的时间。

#02

国内tony哥揭露行业内幕

从消费者立场看到的中国美容业问题，归根结底来自于中国tony哥的养成和生存模式，发生了偏差。

如果要问什么世界上最会起头衔的行业，美发店绝对拥有一席之地：设计顾问，设计督导，设计大师，资深设计，设计总监，创意设计，高级设计。头衔的响亮与否并不直接链接着理发师技术之高下，但绝对与价格挂钩。

在美发行业摸爬滚打了6年的发型师小靖表示，他也分不出来区别。他透露这就是行业里包装自己的一种方式。头衔足够花哨，先把顾客震撼住，掏钱的时候也就心甘情愿了。想简单粗暴地去评判一个人的剪发水平，不用看头衔，主要看价格。

比如，在小靖剪发的发型店，最便宜的是高级设计师，129元，其实是刚刚从助理升上来的新手。接着是239元的资深发型师，339元的技术总监，580元的沙龙总监，一直到888元的艺术总监。如果是专人服务，普遍在1000元以上，业内最高能到6000多元一次（仅剪头发一项）。

去首尔理了发的小江表示，在韩国，除了爱豆同款“明星妆造师”，不太会有发型师包装自己，等级最多只分三级，但大部分的发型师价格、水平不会差异太多。

在日本东京银座最有人气的美发沙龙里，发型师只有两种等级，“造型师”和“高级造型师”，但价格不是根据等级来规定的。宣传页面极其简单，只介绍发型师的基本履历和擅长风格。一些店铺的预约条件甚至是，请不要指定发型师。就算指定人选，店长和造型师的价格相差也不会超过600元。

“说实话，染料、药水，成本并不高。但我们这个行业，技术就是最贵的成本。”小靖回忆起，“就算最好的产品，价格一千多，成本也就两百多。”

在国内，十七八岁的年轻人们从职业技术学校毕业后，通常只能应聘理发学徒（也称助理），在一位发型师的手下，反复练习洗头、按摩、卷发、刷料。

他们工资不高，洗发的钱只从从属发型师的工资里扣，一月下来，底薪加提成往往不超过两千。而一次自费的技术培训，却可能花掉他们一半的收入。半年之后，学徒们才被“允许”学习剪发。

“你可以加我微信，来找我做造型，除了剪发，烫头发染头发我都会，全能。”为了增加客源，缩短“实习期”，学徒们在洗头时往往会这样告诉来消费的人们。

17岁在技术学院美发专业毕业，小靖拿到了美发资格初级证书，以助理的身份进入这家店，一待就是5年。“开始非常无聊，主要就是洗发、跟单、接待客户。如果做得好，发型师会给你分配一些调配染发颜料的活儿，做得不好的话，就只能一直洗头发。”

美发行业依照传统惯例，遵循学徒制，但实际上，很长一段时间，没人告诉他，怎样才能往上升，一切都得靠自己观察。

“技术是吃饭的东西，怎么可能轻易教给别人。”

小靖默默观察着，他发现调配染发颜料，是一个很重要的阶段，这个工作可以让他从洗发的后台进入理发的前台。在一个100多平米、双层甚至三层的店里，如果只是在后台打转，那就永远接触不到理发。他一边调色，一边看发型老师的动作，看他如何基于不同的脸型做各种发型，也看他如何接待不同消费水平不同性格的顾客。他牢牢记住，下班后慢慢琢磨。

一年多时间后，小靖开始接触烫染。因为前期基础打得好，加上助理时期服务得体，积累了不少潜在客户，他如鱼得水。开始独立操作后，他愈发小心，同事闲暇时间刷抖音不过消遣娱乐，他却关注了全国各地的发型师账号，在视频里反复琢磨人家的技巧。

不过，技术的跃迁并没有彻底改变小靖的处境，对于发型师而言，收入来自底薪+提成，而这又与头衔等级相关，等级越高，提成拿到的钱也越多。每月店内考核，取得优秀的人才有机会提升。这种考核不限于发型技术，还会考核行为举止、为人处事、储值推销。

短暂的几秒接触，你能不能分辨出客户的身份背景，以怎样的方式开启聊天让他不反感，怎样把他们转化为熟客，愿意储值，愿意做漂染接发之类的昂贵项目。

可以说，中国理发师是技术力+销售力结合的一个物种。

为了增强员工压力，店里常常组队PK业绩，单人对单人，或多人对多人，久而久之，彼此之间开始勾心斗角。只有把新客变成熟客，让人愿意付费，发型师才能维持稳定的收入。

图 | 没有会员卡，理发店寸步难行

一定程度上，传统店对现金的渴求，和传统健身房相似，即提前收取大量资金，回笼投入的成本，继而用下一批资金去支撑当下的支出。

根据中国商业联合会和美团共同发布的《中国生活美容行业发展报告2020》，主要包含门店租金、人工工资、水电费和物料费在内的经营成本，是这类店铺面临的最大问题。有一半以上商户的经营成本占门店营业收入的40%~50%，还有三成商户占比达到70%。

压力反噬到普通顾客身上，他们一方面要承受店员的推销之苦，另一方面还有不断上涨的价格。

#03

“望闻问切”——中国美发业何时从手工业转向了资本型理发

二十世纪后期，随着1988年汉城奥运会的成功举办，韩国服务业下细分领域开始蓬勃发展，特别是美发行业不断扩大其店面数量，从而带来了质的飞跃。

二十一世纪初，中国也很快也打开了美发行业的豁口，连锁理发店异军突起。

2003年以前，中国理发行业从业人数在100万左右，到了2004年-2008年陡然暴增至600万。“xx剪艺”,“xx造型”在这片土地上遍地开花，无数“想学一门好技术”的年轻人搭上理发这列黄金快车，向着充满期望的未知驶去。

也就在这一年，中国理发业开始从传统手工业，转向资本型理发。储值卡的风口从中国台湾吹到了大陆。大陆美发师恍然大悟：原本剪一次头发收几十，一天下来最多千把块流水；现在一天卖几张储值卡就可以进账几万。

而中国理发店的经营模式，也变成了：高昂的会员充值卡——高价格的洗剪吹消费——继续鼓动顾客连续高额充值。

这一模式让这个小而分散、极难融资、迄今没出过一家上市公司的行业，突然拥有了融资能力，直接起飞，美发店老板也膨胀了：一条街上不停有新店开张，一家店开半年老板就能在当地买套房，门店装修越来越浮夸，花样也越来越多，“充值2000元打6折，充值5000元打骨折”。

图 | 理发店越来越装修豪华，但也充满钱的俗气

美发师花在手艺上的时间越来越少，花在套路上的时间越来越多。每个从业者都从中看到了致富的可能。如果没有，那就是卖的卡还不够多。

从业20余年的李叔对当年话术的传播印象深刻。凭据外貌、衣着、举止判断顾客的薪资、阶层、消费能力，从而更好的推销，这便是“望闻问切”的要领所在。

“一进连锁店，从头到尾，基本每个人都会跟你说一件事：办卡。”

“顾客一进来，背了个两万多的包，你就想想给她推这个烫头得推一千多，两千的都很正常。有的人开一辆车一百多万到你这，也不会只剪一个二十多块的头。”

话术和办卡的思维传播开后，越来越多的理发店极力宣扬之，理发店从“一人独大”式的经营过渡到股份制经营。

推销办卡成功后的“卡金”存在老板和股东们的账户里，技术越高的发型师拿的股份越多，这也成为连锁理发店拉拢高精人才的一种方式。“这钱已经不在老板手里了，顾客要追，是追不回来的。”

当资本之风吹向急速发展中的理发行业，传统市场模式被打破，利益伴随着风险如破堤之潮般向投资者们涌来。大额储值卡就是连锁店们的“移动银行”，卡金是蓄在里面的水。老板用这笔钱不断扩店，就像错落有致的梯田，上一阶蓄积的水流淌入下阶，消费者的资金最终在不断循环往复中灌溉出一整条连锁的土地。

连锁办卡的模式造成了竞争的恶性循环。“所有店都在办卡，你不办，客源便会被办卡店‘吸‘走。你不办，你的牌子就做不成，你就无法成为连锁。”

图 | 很多人为图个清净，来这种10元店理发

当发型师们不再专注于业务提升而是办卡业绩，顾客满意度下滑，客源像水源一般流逝极快。一旦业务不达标，水源便会截流。

一些连锁店倒闭时，欠了顾客七八百万，而当责任人消失，这笔钱将永远不会回到客人手里。负面新闻频见报端：卡在，店没了；店在，名字换了；名字没换，老板没了……美发业信誉一度成为投诉率最高的行业。

“储值卡的出发点是好的，既帮美发店留住长期顾客，又帮客人省了钱。只是后来跑偏了，大家听到充卡就害怕。”李叔叹道。

手艺人的时代在老师傅一代的退隐中缓缓拉上帷幕，在做大“理发资本”的驱利动机下，曾经的“剃头师傅”走向吓唬人的“总监老师”。

为了吸引客源，理发资本们还用上了一种名叫“发型变装”的短视频来种草引客。在这类视频中，我们时常能目睹到这样的剧情：一位原本邋遢平凡的女孩，在发型师的巧手下，镜头一转，瞬间蜕变成为一位时尚精致的都市丽人。

然而，现实往往与理想存在着不小的差距。据多位资深发型师透露，那些在网络直播或短视频中惊艳亮相的变身女孩，其实都是经过精心挑选的发型模特，她们是发型师为了吸引流量而特意培养的“种子选手”。当满怀期待的观众沿着视频中的链接找到这些发型师时，却发现实际效果与视频中展现的大相径庭。

从“剃头师傅”到“网红托尼”，变化的过程中，不变的是什么？

理发师晓华在直播中给出了自己的答案：“（爆火）之后的打算吗？继续剪头发。”身处其中，美发行业需要想好如何分蛋糕，更要回归美发的本质——凭手艺吃饭。

而这也正是如今日韩这种相对成熟的理发市场追求的目标。在日本，全网经常有如何开好一家理发店的贴文。几乎没有谁在教：如何通过办卡来生存，而是如何满足顾客的需求，创造一个让顾客下次还想来的服务环境上，大家在集思广益。

中国理发美发业，市场一定是亿级水平，但现在缺了一个回归行业本质的初心。

现在缺了一个回归行业本质的初心