首先，这不是一篇火锅店广告，大家可以放心往下看，火锅店广告实在太多了。个个都写得和正经新闻真假难分，让人防不胜防。



生活在曼谷的小编，也亲眼目睹身边的中国火锅店，一家接着一家在曼谷街头魔术般地崛起。隔三差五，便能收到新店的邀约；三天两头，便要写篇火锅的广告。最高峰时，一个礼拜能收到三家火锅店的试菜邀请，说是试菜，实际上就是让小编吃了好给人家写广告。

刚开始，吃得很开心，来者不拒，多多益善。一个月吃下来，吃得五内俱焚，上班时隔着老远就能让人闻见一股牛油味儿，一打嗝，整个办公纸都是火锅底料的气息。



走在曼谷辉煌区的街道上，可以用肉眼感知到，泰国正在发生一场轰轰烈烈的“火锅入侵”。就像当年甲壳虫乐队对美国的“英伦入侵”一样，一家家抢滩泰国的中国火锅店，正在逐渐改变着泰国美食江湖的格局。甚至改变着曼谷城市街道的市容市貌。

一个礼拜不出门，熟悉的街景便像是被刷新了新款的皮肤，新开的火锅店，硕大醒目的招牌，在大功率LED照明的映照下，闪耀着姹紫嫣红的妖艳红光。一个月不出门，整个辉煌区像是换了一张的新地图，满街都是“重庆XX”、“XX成都”，仿佛白天还是暹罗中央平原，晚上便穿越到了中国的四川盆地。



至于辉煌、拉玛九那两家中式火锅“网红店的（在这里就不说名字了，懂的都懂），永远都是人山人海，一眼望不到头的长队。

拉玛九尚泰商场，每次一到停车场，就能闻到一股牛油辣锅的奇香。商场边上的排水沟里，永远“渭流涨腻”，像嘉陵江水一样漂着一层红色的油脂。天罗密路文化部边上，一大片空地被拆得一干二净，全都变成了火锅店的停车场。夜里开车路过，凡五点以后，十点以前，全是密密麻麻的人，停满路边的车。



我有时候都纳闷，火锅这玩意儿，真的有这么好吃？

值得泰国人民在大热天的曼谷街头，坐在小板凳上排几十分钟的号，就为了吃那一口辣椒油涮肉？但是，人家就是好这一口，就像是1988年北京人民在肯德基外头大排长队一样，就是乐意排着队在那儿候着。排队的人里头，中国人和泰国人大约各占一半，且泰国人的比重，似乎越来越多。2023年初的曼谷，堪称发生了一场“火锅事变”。如火如荼，烈焰正盛，还不知道这一把火过后，能烧出个什么结果来。



为何偏偏在这个时候，中式火锅，会在泰国上演一场“狂飙”呢？

第一个原因，是好吃。中式火锅，重油重盐，奇香扑鼻，色泽红润，酱料丰富，无论是在中餐谱系中，还是世界范围内，都是数一数二的“重口菜系”。人类就是这样，吃惯了重口，就回不去清淡。因此，在食物的全球化竞争中，高热量、重口味、程式化、可复制的食物，往往能够脱颖而出，病毒式传播。

在中式麻辣进入泰国后，仅仅十年时间，一大批泰国人吃麻辣火锅出现了上瘾的症状。在本轮泰国“麻辣热潮”中，在泰华侨虽有参与，但贡献了大部分客流量的还是泰国本土民众，以至于“麻辣”的泰语音译和拉丁化拼音，都已经成为了妇孺皆知的单词。



第二个，是“简单”。火锅文化博大精深，很多川渝之地的同胞往往能从很细微的差别，判定出哪家“不行”，哪家“正宗”，里面大有学问。但是即便如此，至少在经营者的角度上，火锅相对而言是入门门槛较低的一个餐饮门类。搞火锅，不需要人数众多技术过硬的厨师，只需要大量经过简单培训的服务人员，也就省去了为中国大厨办理泰国工作证的麻烦。

只要食材新鲜，底料过硬，装修亮眼，服务员够多（泰北、缅甸云南裔华人都会说中文，是泰国中餐馆服务人员的绝佳选择），就行了。火锅的实际烹饪过程，其实由顾客自行完成，只要地方够大，便可多摆几锅，拓展性和可复制性都很强，于是成为了各路老板在泰开店的上选。



第三，是“时机”。中国开放出境团游之后，明眼人都看出来，今年重返泰国的数百万中国游客，将是巨大的商机。因此，很多中国老板，都在超前部署，提前布局，想要在中国游客重返泰国的浪潮中分一杯羹。火锅店的突然增多，只是这种“布局”的其中一部分，在地产、医美、旅游、签证办理等各行业，其实都在排兵布阵。火锅店，只是比较显眼罢了。



最后，是“跟风”。某口、某捞，实在是太火了，大家都想跟着发一波。在之前漫长的十几年中，泰国的中式火锅店都很低调，隐藏在深宅小巷里，是在泰华人华侨关起门来私享的小天地。

某捞和某口，依靠出类拔萃的服务，以及登峰造极的装潢，赶上了中式火锅勃兴的时代，并成为了这场勃兴直接的推动者，以及最大的受益人。

它们的成功，引发了大家的羡慕和跟风，人人都想成为“下一个爆款”，于是大批中国资金催生的火锅店一家接一家出现，新人开新店，老鸟开分店，相似的地点、相似的模式，企图复制相似的成功。

人人都想着，要在“内卷”和“饱和”发生之前，成为最后一个入场的胜利组。



一开始，看着曼谷满大街新开张的中国火锅店，小编心里觉得很高兴。

这不需要什么理由，中国人看见中餐馆多了，自然高兴。但是，当看到曼谷的火锅店越开越多，我心中的不免开始有些怀疑。——这场火锅热潮，究竟能够走到哪一步？



在泰国，中餐馆的兴起，并不是一个“线性进程”，而是一个“波形进程”。

不断有新的餐厅开张，不断有旧的餐厅关门，其兴也勃，其亡也忽，最后留下一些优胜劣汰的胜出者，成为曼谷街道上小小的新地标。

泰国市场，对中餐的承载量是有限的，尽管中国游客重返是一个利好，但也不可能无限增加市场规模。

即便是疫情前的2019年，泰国真正站稳脚跟的“新”中餐厅，全城之内也不过寥寥十余家，中国人在泰人数和消费能力是有限的，泰国食客也不可能一日三餐都把火锅当饭吃，虽然没做过市场调查，但是中式火锅在泰国的狂飙，肯定有一个上限。

超过了这个上限，便会形成泡沫，造成行业内部的激烈竞争和内卷。如果你问我，这个上限在哪里，我无法回答。我只能说，我感觉，泡沫可能已经出现了。



现在泰国这一轮“火锅入侵”，其实同质化很严重。写文章的都知道，人家能写出10W ，不代表你照着写也能写出10W 。

泰国第一轮中式火锅网红店的兴起，是长期投入准备，雄厚资本支持，非常规营销噱头等各种因素综合的结果是天时地利集合，具有很大的偶然性和不可复制性。而现在跟风新开的火锅店，其实来来去去都差不多，彼此之间并无多少特色和区别。

你去看火锅店广告，往往新意匮乏，写来写去都差不多。部分新开的店，筹备仓促，在装修风格和食材口味上，相较于初代网红店，实际上并无多少优势可言。

除非泰国火锅爱好者出现指数级增长，食客向新店进行分流，不然“火锅入侵”的后来者很难与先行者进行正面竞争。这种情况下贸然进场，其实风险不小，大概率会与其他同质化竞品陷入内卷，让整个行业进入艰难的乱战之中。



当然了，任何一个行业的勃兴，其实都会形成泡沫，收益逐渐递减。

但是在泰国，中式火锅店面临的更大风险，是法律上的不确定性。2023年1月26日，泰国“餐厅协会”主席发布声明，称协会从去年年底开始便接到泰国餐厅经营者的大量投诉，称有大量资本进入泰国市场“非法经营”餐馆，尤其在辉煌地区和博仁大学一带。

泰国举报者称，这些餐厅由中国老板出资经营，所得收益也为中国经营者所有，因此抢夺了泰国餐饮业市场，对泰国餐馆造成冲击。

而与此同时，泰国商业部也开始整顿“中国资本在唐人街收购餐厅”的风潮，并警告为外国资本代持企业的泰国人，将面临重罚。

说得直白一些：中餐厅太多了，就让一些泰国人眼红了。眼红，便会举报，通过法律途径排挤竞争者。偏偏在泰开设餐馆的人，多半确实有一些法律上的权宜之计，虽然算不上作奸犯科，但是也确实很容易被人抓住把柄。



从感情上，其实小编对这种“同行举报”很不以为然。中餐泰菜，本来就不是零和竞争关系，比不赢你就告状，非君子所为。

但是，利字当头，哪有这么多君子。外人在泰国赚钱，本来就容易遭人妒忌，一旦中餐厅的扩张到了“肉眼可见”的地步，满大街中文招牌弄得人家整个辉煌区跟唐人街似的，肯定会招来质疑，乃至警惕。

这些风险，新入场的玩家，是否将其考虑其中？



中国火锅登陆泰国，这股热潮依旧在继续。从历史大势来看，中国美食走向世界，也是一个无法逆转的长期趋势。

没有一场浪潮，会永远高涨。高涨过后，总会有下落和起伏，每一次潮头的退却，也会为下一次的高涨积蓄潮汐的势能。



那些寻觅商机的老板，那些跃跃欲试的资本，虽然从不缺乏一往无前的创业勇气，但却总有一部分，会在盛夏的浪潮退却之时，走向凋零。

在冲天的热潮面前，更要保持头脑的冷静。理智地评估一下，自己是浪头，还是泡沫；毕竟，不是每一朵翻腾的浪花，都能有一个完美的终局，正如不是一片秋叶，都能看到冰雪消融的春天。

泡沫退去之时，只有那些走到极致的玩家，那些无可替代的精品，才有机会一路走到最后。

就像，被海浪冲上沙滩的贝壳。月升日落，积聚成这片椰影摇曳的海滩上，一块崭新的礁石。

最后，祝愿中国火锅在泰国开枝散叶、子孙满堂。不管最后活下来的是谁，都愿你们肩负起将中国火锅文化在泰国发扬光大的使命。

不说了，今晚先去吃个火锅，补一补……

泰国也开始卷了~