你知道吗？

牛屁能使全球变暖！

2009年有一份震惊世界的报告，说是当时51%的温室气体排放来自畜牧业，而其中牛屁贡献了41%的甲烷。

咱先不管这个“牛屁理论”是否靠谱，但这个报告一出来，的确变成了许多环保人士最好的武器，资本市场最好的广告语，并掀起了一波植物奶的热潮。

而我们今天的主角燕麦奶品牌OATLY

正好抓住了这个风口

#01

88财经

”撕逼“打出一片天

1994年OATLY创始老奥发现了一种酶，它可以让燕麦变成燕麦奶。原理和楼下2块钱一杯的豆浆差不多。

虽说是乳糖不耐受人群的福音，但无奈一直都没有出圈。直到2012年换了个新CEO Toni，靠“撕逼”打出了一片天。

今年5月Oatly成功登陆纳斯达克，至此，“植物奶第一股”正式诞生。发行价17美元，市值约120亿美元（超770亿人民币）。

OATLY的进攻对象是牛奶。

参照着隔壁汉堡王专注怼麦当劳60年的套路，托尼的营销核心就三点：打激进广告、黑牛奶、打黑牛奶的激进广告。

比如，CEO亲自上阵拍摄广告，全程反复重复一句话“Wow No Cow”

在包装上印着醒目的广告语“和牛奶很像，不过是给人类喝的”

意思就是：牛奶是给小牛喝的，咱这燕麦奶才是给人类喝的！

88觉得，这卖的哪是燕麦奶啊，那是人类的良知啊！

多买一瓶燕麦奶，就是多买一份良知，为整个地球的未来着想，这样的概念谁能拒绝？

碰瓷牛奶的营销方式给OATLY带来了爆发式增长，被触及利益底线的牛奶霸主们当然不会放过OATLY。

2014年，瑞典乳制品集团以品牌宣传破坏牛奶形象为由将OATLY告上了法庭，且胜诉了。

但是托尼反手就把172页的起诉书po上了官网，上演了一出大厂欺负小民企的可怜戏码，赚取了一波舆论支持，在瑞典销量直升45%。

在摇旗呐喊与牛奶正面对抗的同时，Oatly利用更环保更健康的理念，建立起了专属于自己的消费群体，他们被称为“后牛奶的一代“。就像当初”垮掉的一代“，准备引领”颠覆牛奶霸权“的风潮。

他们专门委托环境保护期刊发表文章，说相比一般牛奶，Oatly的生产过程减少了80%的温室气体排放、79%的耕地占用和60%能源消耗，俘获了不少素食及环保人士的芳心。

另外，他们还参加线下音乐节、素食市集，线上利用社交媒体，鼓励网友晒出 Oatly 的产品，创作「后牛奶一代」T 恤周边，利用社交软件完成品牌重塑。

#02

88财经

牵手咖啡馆，撬开新市场

但是燕麦奶真正走出瑞典，打开全球市场，还得依靠跟咖啡捆绑撬开市场的营销策略。

初期，Oatly并沒有选择入驻超市直接销售，反而选择和每个城市的高端咖啡厅进行合作。

因为咖啡师是味觉权威的制造者。如果你在自己喜欢的咖啡店看咖啡师在用燕麦奶，你一定会想知道那是什么牌子，咖啡师们无形中变成了品牌最好的背书，这就变成了一种有效的口碑传播。

2020年国内就已有约11,000家咖啡和茶饮店以及零售点使用并售卖Oatly。

#03

88财经

燕麦奶健康吗？

但是，如果卸去所有附加的概念包装和营销手段，没有了咖啡的助力，燕麦奶还有光环吗？

作为植物奶，燕麦奶的本质和豆浆、花生奶、杏仁露、椰汁没什么区别。

如果并非乳糖不耐受人群，荔姐建议你还是好好喝牛奶，毕竟燕麦奶的本质是个「碳水炸弹」！

为什么这么说呢？燕麦奶，其实就是燕麦和水混合后研磨，加入天然酶，再混合过滤，留下的液体。说白了，燕麦奶，就是燕麦版的米汤。

和牛奶相比，燕麦奶并不算标准的蛋白奶。

每摄入燕麦奶 1 克的蛋白质，就需要同时摄入比牛奶高 5.5 倍的碳水、近 2 倍的总热量。而植物蛋白中，只有大豆的蛋白质属于优质蛋白，但依旧略逊于牛奶。所以想喝植物奶，楼下两块钱的豆浆营养价值更高。

再翻看燕麦奶的配料表，不仅添加了盐、植物油，而且还有稳定剂。所以，除非是用燕麦奶代替碳水主食，不然所谓的健康概念、低脂选择，都将成为那些年交过的智商税。

除了营养价值， 1升的燕麦奶售价约35元，比普通牛奶要贵上至少10块钱。

同样是996加班人，只喝燕麦奶的你，身体还在晚上9点的望京和陆家嘴，精神已经站在了财富自由的边缘。

比起对食物本身的需求，燕麦奶已经升级为一种环保、健康、时髦和自带品位属性的生活方式。

Oatly的成功，表面看似是我们选择了更好的食物，实际难道不是被食品公司牵着鼻子走？

又是一群聪明反被聪明误的人类啊！哞~