众所周知,SLG赛道是各个游戏大厂竞争非常激烈的赛道,基本上头部厂商均会涉足,如腾讯、网易、阿里、三七等等。究其原因,主要是该赛道的市场潜力大、生命周期长、用户价值高,同时也是全球游戏用户最关注热门赛道之一,头部产品可以海内外通吃。
PS:本文截取的素材案例均来源于公开渠道,仅供分析使用。
给大家看一组来自《SLG品类增长白皮书(2022版)》中的数据更为直观:
SLG产品数量在全品类中排第11,但下载量排第4,收入排第3,占收入总额的17%。
因此,SLG的产品数量虽然不占优势,但单品营收能力强,市场潜力巨大。
这也是由SLG品类特性决定的,一是游戏内容多且设计复杂,研发成本巨大,研发和回本周期都比一般品类更长,自然能下定决心做的厂商就少了。二是产品生命周期长,用户粘性高,战斗能力同充值能力强相关,因此用户会持续付费氪金。
目前头部现象级产品较少,热门产品均大量投放买量广告,手游买量榜一《三国志-战略版》是SLG代表作,持续投放2年,买量远超位列榜二的《皮肤大亨》。SLG全渠道广告投放总消耗在所有游戏品类中排第3,占14%。
为了帮助游戏厂商更好地洞察SLG赛道和用户,不断优化产品,腾讯广告联合腾讯营销洞察(TMI)近期在2022游戏广告生态大会上正式推出了最新的《SLG品类增长白皮书(2022版)》,接下来,我将结合这份报告上的内容,分享一些我的个人投放经验。(点击“阅读原文”或扫描下方二维码获取完整版报告)
01
SLG产品分类及用户洞察
首先,SLG产品可以细分成以下4种类型:
目前,COK类产品数量占据优势,仍为用户玩得最多的品类,未来打造COK现象级产品具备相对优势。
现有用户对SLG忠诚度较高,70%的用户同时玩过多个SLG,53%的用户即便弃游,依然会转向同类别其他游戏,人均一年内玩过5.1个SLG游戏。
根据《SLG品类增长白皮书(2022版)》的调查数据显示,白领及一般职员是主要玩家群体,该品类游戏现有用户规模约6490万。
根据付费区间,可以现有用户进一步分为3类:
核心用户(充值金额>10000元)的占比最少,仅8%,次核心用户(500-10000元)占70% ,泛用户(0-500元)占22%。
根据报告调查数据还可以看出,大部分用户以放松身心为主,而核心用户相对更加注重社交需求,寻找成就感。
对于现有机会用户而言,最看重游戏的策略性,在游戏过程中倾向能够获得装备、角色等,相对其他用户而言,对道具需求更强烈。
了解了这些用户游戏偏好,将对于我们制定投放策略、指引素材方向有非常重要的意义。
02
SLG究竟应该怎么投?
接下来,分享一些我们最关心的投放策略部分。
通过以上的用户洞察后,我们该如何制定投放策略,触达我们用户群体呢?
SLG品类的投放有两大痛点:
一、短期导量压力大。SLG以大服生态为主,单服容量5K-1万人不等,1个大R用户往往需要众多用户充当陪玩,特别是在GVG模式下。
二、用户付费后置。用户从激活到首次付费的间隔时间短则2-4小时,长则次日,这对于考核ROI的投放来说难度较大。
1、分人群投放组合策略
针对第一个痛点,我们需要分人群,制定差异化的流量位置、定向、素材投放策略,才可以尽可能地触达更多类型的用户,以下的投放建议,大家可以根据自己的产品情况进行参考和测试:
在流量位置的选择上,需要补充一下,微信广告生态以微信小游戏竞价居多,因为微信小游戏的天然优势就是转化链路极短,利于竞价曝光胜出。
目前来说,微信小游戏SLG品类仍是蓝海,竞争环境宽松,有条件的广告主可将合适的APP产品移植微信小游戏。同时,轻度休闲题材的SLG更吸量,也更符合微信小游戏的用户生态。
在测试版位的时候,需根据考核目标优化版位测试比例,放大优质版位的消耗,减少测损较高的版位比例。
2、把控计划的操作节奏
针对第二个痛点,由于SLG是属于付费后置型的产品,更加适合使用“每次付费”工具。而且一般情况下,均为精品大包体,用户下载激活链路较长,付费周期长,非常考验对数据的把控以及计划操作节奏。在这里给大家举个例子:
假设该产品考核的激活成本为150,首日付费成本为2000,首日ROI为3%,
可以分为以下5种情况对计划进行判断以及调整:
(1)前端指标异常
当计划消耗达到50-100元,则需关注广告的前端数据,对标正常跑量广告(CPM、点击率、点击激活率)是否异常。如果数据偏差50%以上,则可以直接关停,并调整出价定向后重新上新;
(2)空耗
当计划消耗达到250元(即激活成本偏差60%+)仍然没有激活量,则可以直接关停;
(3)激活成本高
当计划消耗在250-6000元,激活成本大于200元时(即成本偏差30%+),则可以调整为次日投放或直接关停;
(4)付费成本高
当计划消耗在3000-6000元,首日付费成本大于2600(即成本偏30%+),则可以直接调整为次日投放或直接关停;
(5)回本差
当计划消耗在6000以上时(即3个付费成本预算),首日ROI小于2%,则可以调整为次日投放;
需要注意的是,以上具体数值可以根据产品属性和投手个人经验来调整,但基本判断逻辑和调整操作差异不大。
因为每个投手对计划的容忍度不同,判断数据的维度有所不同,比如根据历史数据(成本、付费率、ARPU值等等)认为该素材和该计划是非常有潜力的,那可以综合判断后确定是否需要继续放预算投放。
03
SLG素材近期机会点
SLG类的素材可谓竞争激烈,整体素材质量都高于其他品类,各家玩法都可圈可点,近期也产生了很多有意思的机会点,跟大家分享一下我所观察到的三点:
1、创新题材实现破圈
代表产品:《无尽的拉格朗日》、《巨兽战场》
网易今年的王牌产品——《无尽的拉格朗日》以太空科幻题材为主,围绕产品原创宇宙的世界观进行内容叙述,包括突出宇宙基地、战舰、航母等游戏元素。通过电影级的美术效果进行展开,通过高精度的3D建模,体现题材较为独特的产品魅力。 《无尽的拉格朗日》
《巨兽战场》是一款以侏罗纪巨兽为题材的SLG手游,其目标用户小众且确定的,与《无尽的拉格朗日》的立项思路相似。在游戏卖点上,以“侏罗纪”、“霸王龙”、“骷髅岛”等一众远古生物元素为主,包括SLG常见的兵种设置也变成了“恐龙”。
无论是《无尽的拉格朗日》还是《巨兽战场》,两者都是创新性题材产品,凭借在素材上不断放大这一差异化优势,成功破圈。 《巨兽战场》
2、玩法休闲轻度化
代表产品:《口袋奇兵》
这款产品最大特色就是休闲玩法+SLG,用“合成”玩法代替传统SLG收集资源、升级建筑和兵种的步骤,没有建筑时长,鲜艳亮丽的欧美3D卡通画风,更加显得轻度休闲。
而爆款素材也利用了这一特色,主要展示这种休闲合成类玩法,基本不展示比较硬核的策略玩法向。单从广告素材上看,用户的第一感觉以为就是一个休闲游戏。
这也是今年很多厂商喜欢玩的一种模式,以休闲游戏素材为中重度产品买量,而这类素材成本很低,吸量能力强,即使获取的用户很泛,但只要捞取到1%的大R就可以撑起整体的回收。 《口袋奇兵》
3、年轻用户、女性用户崛起
代表产品:《三国志·战略版》、《率土之滨》
不论是明星代言、产品定位还是营销方式,今年来撬动年轻用户、女性用户都成为新的争夺点,SLG呈现年轻化、出圈化趋势;
《三国志·战略版》爆款素材大量采用明星实拍推荐,包括郭德纲、李乃文以及短道速滑奥运冠军任子威。任子威的粉丝画像中,更年轻,女性群体更多,不再只是中壮年核心群体的注意,可为游戏带去破圈的能力。 《三国志·战略版》
《率土之滨》爆款素材以美女吸睛的实拍短片为主。这些实拍短片剧情往往不按套路出牌,比如这条《线下面基大哥变美女》,有面基、美女、酒店、直男、反转等一系列元素,剧情反转再反转,满足了不少玩家的“幻想”,让人不得不佩服编剧的脑洞太大了。 《率土之滨》
04
总结
目前来看,海外玩家对SLG游戏非常认可,海外市场更为成熟,中国厂商依然有很大的发展空间。与此同时,国内市场潜力也不容小觑,大厂们不断加码SLG赛道,抢占国内Z时代用户势在必行。这就不仅需要SLG厂商持续打磨产品品质、完善人群策略,在广告投放形式及渠道方面也要尽快布局。
而腾讯广告拥有国内领先的社交平台,如微信、朋友圈等熟人社交媒体,是SLG用户最主要的分享渠道,容易实现破圈效应。且在底层技术和工具能力等方面不断进化,如非常适合SLG产品特性的“每次付费”工具,都会帮助广告主从海量用户筛选出高价值用户,从用户触达、用户转化、投放运营等多个方面
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