01

　　广告优化到底是一个怎样的过程？

　　在我看来，优化就是一个不断科学试错，培养计划，分析总结，再试错再培养再总结的过程。

　　科学试错是什么呢？就是做好投放前的规划，是否有一个清晰的账户搭建逻辑，分阶段打法。

　　培养计划是什么呢？就是在投放过程中，对计划放量与关停节奏的判定与把控，提高跑出率（达标计划数/搭建计划数）。

　　分析总结呢？这就好理解了，分维度总结好一段周期内的数据，找出优化点，投入下一次的测试试错中。

　　这个过程分成以下三步走：

　　1、科学搭建账户

　　简单来说可以套用下图一该表模板，每个账户的流量位置，定向，出价方式，出价，素材是等等是怎样的，各个变量之间的比例是多少，为什么。并且能跟踪其测试效果，对每一次的测试内容了解，掌握到优化方向，如下图二。

　　

　　

　　而怎样确定以上各个部分的内容，给大家举个我投放过的案例，参考一下其中的思路逻辑。

　　第一步，先确定各个渠道的消耗占比。如腾讯广告、巨量等。如果我是投腾讯广告，由于腾讯又分为不同流量位，就要确认一下每个流量位置的消耗占比。

　　第二步，研究一下媒体的大盘流量周报，以及市场竞品的动态情况。确认一下哪些流量位置是竞争比较宽松，同时质量效果比较好的。

　　第三步，再开始研究定向。如果自己平台有一些一方人群数据可以打包拿，进行一个前期的建模，或者looklike拓展。

　　第四步，确定出价工具。比如腾讯今年以来是以ROI、首次付费工具为主，每次付费也是可以兼顾测试一下等等....（以此类推）

　　最后，从流量位置×定向x出价工具三个维度进行乘积，那大概得出我要搭建的账户数量，如果是12个账户，假如预算是10万一天，每天给予每条计划预算是2000元，那可以供我测试50条计划。

　　2、培养计划

　　培养计划指在一定周期下，通过一套标准化规则，观察计划效果的变化，从而决定进行什么操作。标准化规则，即在什么情况下该关计划，什么时候该加预算，什么时候该卡预算，什么时候提/降价等等。要清楚每一次操作背后的逻辑，而不要总是凭感觉操作，虽然有时候确实操作是一种凭手感的东西。

　　比如，新计划在学习期属于探索人群阶段，这时候可能会遇到起量比较慢、成本波动、回本效果差等问题，这时候如果我们盲目将其关停，计划没办法深入探索找准模型，又新建计划，会导致账户整体的探索成本都提高，培养出头部计划的概率也低了。

　　因此我们需要耐心一点，每天放预算让他消耗，制定一些自动化规则，协助我们培养计划。

　　在这里我建立了5种计划自动化规则，对应“空耗”“超成本”“当天回收差”“多日回收差”“一直不起量”这5种情况的执行操作，当然这是阉割版的，像提预算、提价、使用拓量等情况并没有罗列出来，只是为了直观展现给大家举个例子。

　　毕竟要把自己“在什么情况下会对计划进行操作”穷尽记录下来，不是一件容易的事。但我们要培养这样的思维逻辑，不要总是凭感觉来操作计划。

　　

　　举个例子：某产品考核标准的激活成本为50，付费成本为1500，首日ROI要求10%。

　　当计划消耗100元内无激活量时，调整次日投放，否则继续投放;当计划消耗500元，激活成本大于650时，调整次日投放，否则继续投放；当计划消耗1500元，首日ROI小于5%时，调整次日投放，否则继续投放；当计划消耗3000元，首日ROI小于10%时，调整次日投放，否则继续投放；当计划消耗大于9000时，是否整体回本率有好转趋势，否则彻底关停。当计划近3天内消耗不足250元时候，彻底关停。

　　培养出一条好计划有什么好处？要知道，在信息流广告中，一条头部计划是可以撑起账户80%的消耗，典型的二八定律。因为该条计划的整体竞争力已经非常强了，账户内的其他计划及新计划难以与其竞争。

　　因此，当我们培养出头部计划的时候，也可以说是等于头条渠道中的通过学习期的计划，那你一定要好好珍惜，精细化操作。该账户可以无需上新计划，也可以把账户内的其他的计划都关掉，只留下头部计划放开预算让它消耗，等到其进入衰退期后，我们再上新计划。

　　PS：补充一下头条渠道学习期的定义，是指积累了20个转化量的计划。而我们中重度游戏用的最多的就是每次付费和付费ROI出价，两者的转化目标在头条后台都是选择付费（以浅层目标为准，付费ROI出价也是）。这里的转化目标具体是指首次付费量，一般游戏的首次付费成本在1000-1500，因此大概就是单条计划达到2万消耗以上。毕竟现在养出一条过学习期的计划真不容易呢。

　　3、及时进行数据分析总结

　　日常管理的账户、计划数据指标这么多，怎样汇总分析才不会错失优质计划，也不让垃圾计划占用过多预算，找到优化的方向呢？这里介绍一下我常用的方法。

　　一般公司自家的数据后台都能跟踪到具体广告计划的前后端数据，我们需要每天导出近7天和近3天所有计划的累计数据。（为什么不直接在媒体后台看呢？因为存在数据回传的问题，还是自家后台数据更准确）

　　这里可能会需要用到一定的Excel能力，但也很简单，基本就一个VLOOKUP函数可以搞定。因为我们后台的数据很多，市场侧，美术侧，运营测类的数据都有。我们需要根据自己的投放需要自定义筛选指标，将我们所需要的数据做个表头，通过计划id的VLOOKUP来匹配所需要的数据，计划名称。计划id，账户名称，消耗，点击率，千展，点击激活率，激活量，激活成本，激活注册率，首次付费量，首次付费成本，付费率，arrpu，首日ROI。大概这些就可以了。这样下载下来用Excel表的方式去查看计划，是不是一目了然？更加清晰直观，便于管理。

　　

　　如果遇到不好判断的计划，则需要拉出计划分日数据，观察分日数据变化趋势，来判断是否需要关停，比如下图中该计划近7天整体不错，消耗5万，整体成本和ROI均达标，但近3天的数据都很差，或者7天以来的数据都是呈现下降趋势的，这种也可以关停，即近3天的数据权重更高。

　　

　　同时这个方法也可以运用到素材总结上，有些公司可以拆分到素材维度来统计单素材的所有投放数据，且包含后端付费数据的，这就更省事一些。很多公司使用第三方批量后台的时候会出于数据敏感的原因而选择不回传，这样的情况下就只能让内部的数分同学帮忙拉取。

　　02

　　你真的会复制计划吗？

　　复制历史优质计划是我们投放中经常会用到的一个操作，但是为什么有些人会觉得有用，有些会觉得根本没用呢？那可能是你的打开方式不太对。复制计划的意义在于继承老计划的模型，当然这个继承成功与否是有一定失败率的，不保证每次都能成功。

　　以下两种场景中是比较适合进行计划复制的：

　　在原有优质老计划进入衰退期后付费效果变差了，能消耗但付费差，那可以尽早复制，这种情况下复制出来的新计划可以明显感受到消耗速度是较快的。

　　在计划历史付费数据好但近两天消耗不出去的时候，进行复制，这样出来的新计划付费效果会不错，同时也是一次重新拿量的机会。复制的时候可以复制2-3条不同定向的计划，通过微调让计划分流量池进行竞争，这样跑出率更高。以下是我通过复制培养出的一条优质计划。

　　

　　第一、二条是通过复制老计划培养出来的计划，第三条是老计划。

　　5月23号上新第一条计划，低出价160，不限定向，继承其他优质账户的模型。

　　24号突然爆R，然后继续放预算，期间提价+一键起量，但就是不起量，一天只能消耗一千多。

　　接着25-28号这几天成本逐渐上升，付费也一般般，但cpm，点击率，点击激活率等指标差异不大。与此同时，我在25号复制上新一条，当天很快就起量，但成本高出考核的一半，50多，我很快就关了。在28号的时候继续复制一条计划，出价200，很快就起量第一天就起量爆R，第一天消耗4000多，第二天消耗近3万，期间只放预算，无过多调整，可以看下图我的“数据趋势”和“操作记录”，虽然计划激活成本比较高，但付费成本和ROI都很好，所以不要无脑扶植计划，计划复制也需要策略。

　　

　　

　　03

　　对正负向操作的理解

　　我们所有对计划的操作调整，严格来说都可以分成两大类——“正向操作、负向操作”。这也是经常挂在媒体直客们嘴上的词，那如何从系统的角度去理解他们呢？

　　从我上述对优质计划的操作，大家可以发现，我基本上只是在做正向操作，少做或者基本不做负向操作。什么是正向操作呢？

　　正向操作：提价，加预算；（前两种常用）拓宽定向，启用一键起量，启用智能放量，账户优选起量。

　　这里提价和加预算是最常用的，也是比较推荐使用的。提预算也不要一下子拉满到9999999，可以阶梯式地提，2倍，5倍，10倍等等，等于做了多次正向操作刺激。

　　而后面这些正向操作的使用效果不会太明显，比如改定向和智能放量，容易有炸成本的风险，但确实有时候会有起死回生的效果。曾经试过一条消耗不动的优质老计划在使用一键起量后，又重新起来，当天消耗两万，付费也很好，而我的一键起量预算设置2000，达到了四两拨千斤的效果。

　　负向操作：降价，降预算，频繁开关，限制投放时间段，收窄定向，更换素材。

　　对以上操作对计划模型的影响排个序，应该是更换素材＞频繁开关＞降价＞降计划预算＞收窄定向＞限制投放时间段≈控账户预算

　　我们挑一些来展开分析一下，首选的更换素材这一个操，作千万不要再做了，一些小白投手想着是计划消耗不动了，可能是素材衰退了，换个素材试一下并继承原有计划的模型。听上去逻辑好像没问题，但现在一条广告计划中权重影响最大的就是素材，你素材都换了，相当于把一台电脑的cpu都换了，那他还能是原来的样子吗。

　　如果真想继承原有计划的模型，确实有，相关的操作方式，那就是上文说的复制计划，还有一键继承（可自行操作），平台化继承（需向直客申请）腾讯还有虫洞功能。

　　而后面的负向操作都挺好理解的，有些人可能在控制账户预算、限制投放时间段这两个操作上存在疑问。这是我个人操作经验上得出的结论，也是日常操作中如果我们需要控量的时候最常用的两种手段。

　　为什么控制账户预算对模型的影响比控计划预算要小呢？这是因为控制账户预算是作用于整个账户的，对计划的直接影响没那么大，而且也不会记录到计划的操作日志中，不会形成一次负向操作记录。在个人的投放实践上，同样有这种感受，控制了计划预算后，计划难以再次消耗起来，而控账户预算后再打开则容易再次消耗起来。

　　同理，在对计划模型的影响中，计划预算＞广告组预算＞账户预算。

　　以上是个人零零散散整理了一些三年来的实操经验方法论，没有很系统化，可能后面会继续修订更新一下。本篇文章从纯投放的角度上出发，希望对大家有所启发，也欢迎前来探讨。

　
　01

　　广告优化到底是一个怎样的过程？

　　在我看来，优化就是一个不断科学试错，培养计划，分析总结，再试错再培养再总结的过程。

　　科学试错是什么呢？就是做好投放前的规划，是否有一个清晰的账户搭建逻辑，分阶段打法。

　　培养计划是什么呢？就是在投放过程中，对计划放量与关停节奏的判定与把控，提高跑出率（达标计划数/搭建计划数）。

　　分析总结呢？这就好理解了，分维度总结好一段周期内的数据，找出优化点，投入下一次的测试试错中。

　　这个过程分成以下三步走：

　　1、科学搭建账户

　　简单来说可以套用下图一该表模板，每个账户的流量位置，定向，出价方式，出价，素材是等等是怎样的，各个变量之间的比例是多少，为什么。并且能跟踪其测试效果，对每一次的测试内容了解，掌握到优化方向，如下图二。

　　

　　

　　而怎样确定以上各个部分的内容，给大家举个我投放过的案例，参考一下其中的思路逻辑。

　　第一步，先确定各个渠道的消耗占比。如腾讯广告、巨量等。如果我是投腾讯广告，由于腾讯又分为不同流量位，就要确认一下每个流量位置的消耗占比。

　　第二步，研究一下媒体的大盘流量周报，以及市场竞品的动态情况。确认一下哪些流量位置是竞争比较宽松，同时质量效果比较好的。

　　第三步，再开始研究定向。如果自己平台有一些一方人群数据可以打包拿，进行一个前期的建模，或者looklike拓展。

　　第四步，确定出价工具。比如腾讯今年以来是以ROI、首次付费工具为主，每次付费也是可以兼顾测试一下等等....（以此类推）

　　最后，从流量位置×定向x出价工具三个维度进行乘积，那大概得出我要搭建的账户数量，如果是12个账户，假如预算是10万一天，每天给予每条计划预算是2000元，那可以供我测试50条计划。

　　2、培养计划

　　培养计划指在一定周期下，通过一套标准化规则，观察计划效果的变化，从而决定进行什么操作。标准化规则，即在什么情况下该关计划，什么时候该加预算，什么时候该卡预算，什么时候提/降价等等。要清楚每一次操作背后的逻辑，而不要总是凭感觉操作，虽然有时候确实操作是一种凭手感的东西。

　　比如，新计划在学习期属于探索人群阶段，这时候可能会遇到起量比较慢、成本波动、回本效果差等问题，这时候如果我们盲目将其关停，计划没办法深入探索找准模型，又新建计划，会导致账户整体的探索成本都提高，培养出头部计划的概率也低了。

　　因此我们需要耐心一点，每天放预算让他消耗，制定一些自动化规则，协助我们培养计划。

　　在这里我建立了5种计划自动化规则，对应“空耗”“超成本”“当天回收差”“多日回收差”“一直不起量”这5种情况的执行操作，当然这是阉割版的，像提预算、提价、使用拓量等情况并没有罗列出来，只是为了直观展现给大家举个例子。

　　毕竟要把自己“在什么情况下会对计划进行操作”穷尽记录下来，不是一件容易的事。但我们要培养这样的思维逻辑，不要总是凭感觉来操作计划。

　　

　　举个例子：某产品考核标准的激活成本为50，付费成本为1500，首日ROI要求10%。

　　当计划消耗100元内无激活量时，调整次日投放，否则继续投放;当计划消耗500元，激活成本大于650时，调整次日投放，否则继续投放；当计划消耗1500元，首日ROI小于5%时，调整次日投放，否则继续投放；当计划消耗3000元，首日ROI小于10%时，调整次日投放，否则继续投放；当计划消耗大于9000时，是否整体回本率有好转趋势，否则彻底关停。当计划近3天内消耗不足250元时候，彻底关停。

　　培养出一条好计划有什么好处？要知道，在信息流广告中，一条头部计划是可以撑起账户80%的消耗，典型的二八定律。因为该条计划的整体竞争力已经非常强了，账户内的其他计划及新计划难以与其竞争。

　　因此，当我们培养出头部计划的时候，也可以说是等于头条渠道中的通过学习期的计划，那你一定要好好珍惜，精细化操作。该账户可以无需上新计划，也可以把账户内的其他的计划都关掉，只留下头部计划放开预算让它消耗，等到其进入衰退期后，我们再上新计划。

　　PS：补充一下头条渠道学习期的定义，是指积累了20个转化量的计划。而我们中重度游戏用的最多的就是每次付费和付费ROI出价，两者的转化目标在头条后台都是选择付费（以浅层目标为准，付费ROI出价也是）。这里的转化目标具体是指首次付费量，一般游戏的首次付费成本在1000-1500，因此大概就是单条计划达到2万消耗以上。毕竟现在养出一条过学习期的计划真不容易呢。

　　3、及时进行数据分析总结

　　日常管理的账户、计划数据指标这么多，怎样汇总分析才不会错失优质计划，也不让垃圾计划占用过多预算，找到优化的方向呢？这里介绍一下我常用的方法。

　　一般公司自家的数据后台都能跟踪到具体广告计划的前后端数据，我们需要每天导出近7天和近3天所有计划的累计数据。（为什么不直接在媒体后台看呢？因为存在数据回传的问题，还是自家后台数据更准确）

　　这里可能会需要用到一定的Excel能力，但也很简单，基本就一个VLOOKUP函数可以搞定。因为我们后台的数据很多，市场侧，美术侧，运营测类的数据都有。我们需要根据自己的投放需要自定义筛选指标，将我们所需要的数据做个表头，通过计划id的VLOOKUP来匹配所需要的数据，计划名称。计划id，账户名称，消耗，点击率，千展，点击激活率，激活量，激活成本，激活注册率，首次付费量，首次付费成本，付费率，arrpu，首日ROI。大概这些就可以了。这样下载下来用Excel表的方式去查看计划，是不是一目了然？更加清晰直观，便于管理。

　　

　　如果遇到不好判断的计划，则需要拉出计划分日数据，观察分日数据变化趋势，来判断是否需要关停，比如下图中该计划近7天整体不错，消耗5万，整体成本和ROI均达标，但近3天的数据都很差，或者7天以来的数据都是呈现下降趋势的，这种也可以关停，即近3天的数据权重更高。

　　

　　同时这个方法也可以运用到素材总结上，有些公司可以拆分到素材维度来统计单素材的所有投放数据，且包含后端付费数据的，这就更省事一些。很多公司使用第三方批量后台的时候会出于数据敏感的原因而选择不回传，这样的情况下就只能让内部的数分同学帮忙拉取。

　　02

　　你真的会复制计划吗？

　　复制历史优质计划是我们投放中经常会用到的一个操作，但是为什么有些人会觉得有用，有些会觉得根本没用呢？那可能是你的打开方式不太对。复制计划的意义在于继承老计划的模型，当然这个继承成功与否是有一定失败率的，不保证每次都能成功。

　　以下两种场景中是比较适合进行计划复制的：

　　在原有优质老计划进入衰退期后付费效果变差了，能消耗但付费差，那可以尽早复制，这种情况下复制出来的新计划可以明显感受到消耗速度是较快的。

　　在计划历史付费数据好但近两天消耗不出去的时候，进行复制，这样出来的新计划付费效果会不错，同时也是一次重新拿量的机会。复制的时候可以复制2-3条不同定向的计划，通过微调让计划分流量池进行竞争，这样跑出率更高。以下是我通过复制培养出的一条优质计划。

　　

　　第一、二条是通过复制老计划培养出来的计划，第三条是老计划。

　　5月23号上新第一条计划，低出价160，不限定向，继承其他优质账户的模型。

　　24号突然爆R，然后继续放预算，期间提价+一键起量，但就是不起量，一天只能消耗一千多。

　　接着25-28号这几天成本逐渐上升，付费也一般般，但cpm，点击率，点击激活率等指标差异不大。与此同时，我在25号复制上新一条，当天很快就起量，但成本高出考核的一半，50多，我很快就关了。在28号的时候继续复制一条计划，出价200，很快就起量第一天就起量爆R，第一天消耗4000多，第二天消耗近3万，期间只放预算，无过多调整，可以看下图我的“数据趋势”和“操作记录”，虽然计划激活成本比较高，但付费成本和ROI都很好，所以不要无脑扶植计划，计划复制也需要策略。

　　

　　

　　03

　　对正负向操作的理解

　　我们所有对计划的操作调整，严格来说都可以分成两大类——“正向操作、负向操作”。这也是经常挂在媒体直客们嘴上的词，那如何从系统的角度去理解他们呢？

　　从我上述对优质计划的操作，大家可以发现，我基本上只是在做正向操作，少做或者基本不做负向操作。什么是正向操作呢？

　　正向操作：提价，加预算；（前两种常用）拓宽定向，启用一键起量，启用智能放量，账户优选起量。

　　这里提价和加预算是最常用的，也是比较推荐使用的。提预算也不要一下子拉满到9999999，可以阶梯式地提，2倍，5倍，10倍等等，等于做了多次正向操作刺激。

　　而后面这些正向操作的使用效果不会太明显，比如改定向和智能放量，容易有炸成本的风险，但确实有时候会有起死回生的效果。曾经试过一条消耗不动的优质老计划在使用一键起量后，又重新起来，当天消耗两万，付费也很好，而我的一键起量预算设置2000，达到了四两拨千斤的效果。

　　负向操作：降价，降预算，频繁开关，限制投放时间段，收窄定向，更换素材。

　　对以上操作对计划模型的影响排个序，应该是更换素材＞频繁开关＞降价＞降计划预算＞收窄定向＞限制投放时间段≈控账户预算

　　我们挑一些来展开分析一下，首选的更换素材这一个操，作千万不要再做了，一些小白投手想着是计划消耗不动了，可能是素材衰退了，换个素材试一下并继承原有计划的模型。听上去逻辑好像没问题，但现在一条广告计划中权重影响最大的就是素材，你素材都换了，相当于把一台电脑的cpu都换了，那他还能是原来的样子吗。

　　如果真想继承原有计划的模型，确实有，相关的操作方式，那就是上文说的复制计划，还有一键继承（可自行操作），平台化继承（需向直客申请）腾讯还有虫洞功能。

　　而后面的负向操作都挺好理解的，有些人可能在控制账户预算、限制投放时间段这两个操作上存在疑问。这是我个人操作经验上得出的结论，也是日常操作中如果我们需要控量的时候最常用的两种手段。

　　为什么控制账户预算对模型的影响比控计划预算要小呢？这是因为控制账户预算是作用于整个账户的，对计划的直接影响没那么大，而且也不会记录到计划的操作日志中，不会形成一次负向操作记录。在个人的投放实践上，同样有这种感受，控制了计划预算后，计划难以再次消耗起来，而控账户预算后再打开则容易再次消耗起来。

　　同理，在对计划模型的影响中，计划预算＞广告组预算＞账户预算。

　　以上是个人零零散散整理了一些三年来的实操经验方法论，没有很系统化，可能后面会继续修订更新一下。本篇文章从纯投放的角度上出发，希望对大家有所启发，也欢迎前来探讨。