历史总是无数次的轮回。

上一次被网友群嘲的，还是中国大爷大妈去日本排队抢购智能马桶盖。

如今，中国人去日本必买的土特产，却又多了一个。不少年轻人也彻底加入大爷大妈队伍，争先恐后去日本抢货，不过这次不是马桶盖，而是一个专做户外的日本老字号：Montbell。

不像始祖鸟、Lululemon那么知名，提起这个品牌，很多人可能还是一脸懵，作为今年横扫中产的新王，它火得也的确够离谱。

有人去日本，直接一扫就是上百件；还有人从早逛到晚10小时，把Montbell直接逛成了宜家。

很多人觉得这个Montbell，就是一贯的网红中产品牌，实际上，它跟很多中产品牌很像，却又不太一样。

几年前，它在中产圈不仅是小透明，还是被嫌弃的存在，因为太过普通，别说中产，连日本大妈都不愿多看两眼。

现在Montbell彻底大逆转，在日本、中国的新店开业，都火出了昔日始祖鸟、lululemon新品排队的即视感。

吸金能力自然也不差。2019年营收就超过50亿，中国最大的户外品牌探路者同年也才15亿。

Montbell成为新的中产心头好，靠的却不是常见的中产套路。

反日货套路：

不刻意讨好中国，却卖爆了

一般的日本老字号，想来中国赚钱都有共同的特点：讨好中国。

一方面，是尽力迎合中国人的喜好，比如日清专门发明兰州拉面口味，另一方面，是尽力走差异化，为了跟中国同行抢市场，宣传下足功夫，甚至刻意放大日本元素，主打一个“工匠”人设。

然而与成功的前辈不同，Montbell却不走寻常路，不仅不会刻意寻找中国人爱好什么，还要在胸前保留显眼的英文logo，乍一看完全不像日货，反倒像个山寨版的“加拿大鹅”。

有人会说，这就是中产大牌的一贯套路，走的是“洋滤镜”。

殊不知，哪怕在日本本土，营销上Montbell也主打一个佛系，完全没有洋滤镜光环，就是个普通的户外品牌，遍地都是店。

Montbell是日本著名登山家辰野勇创立的，当时，日本民众腰包里能有些闲钱享受生活，再加上对西方生活方式的向往，户外运动自然进入日本，户外产业也成了香饽饽。

在这种趋势下，Montbell应运而生，以非常普通亲民的形象，别的户外品牌都在砸重金做大店面、尽量走高端形象，Montbell的店面却相当简朴，乍一看就是个不起眼的商场店，日本年轻人甚至还嫌不够时髦。

你很难想象，在日本的主要顾客还是些爬山的大爷大妈，到中国却死死拿捏了中产。

你更难想象中国买家有多疯狂？直接发明了一个词：成堆买。

有人上头血拼20件，还有人给自己、孩子、爱人都买全，凑齐“全家三件套”。

有媒体去日本探店，发现唯一能退税的Montbell大阪难波city店已经被买断货了。

国内也好不到哪去，斜挎小包动辄没货。一些热门的冲锋衣款式尺码直接断码，登山包更是说得等到明年才能有货。

在社交媒体，也掀起了Montbell狂欢，因为Montbell本身品类太多，小红书还专门有了“montbell必买清单”。

不仅被人称为“户外优衣库”，更是去日本必买的“土特产”。因为太过火爆，Montbell还成功养活了不少日本代购。

日本东京的Montbell店里已经被中国人占领，有人形容来的人都会自觉进入批发模式。

因为中国人太多，日本门店甚至秒变中国大卖场既视感，有媒体报道，“身边有说沪语、北京话，就是没有说日语的。”

现实证明，有如此抢购热情的，跟嘴上说着“反向消费”的永远不是一批人。

反高价套路：

“穷鬼户外大牌”，不愿学始祖鸟

人们之所以来日本疯狂采购，离不开Montbell一个心机：

只做穷鬼也买得起的大牌。

甚至连官方都不否认别人说它是“始祖鸟平替”，在日本就是穷鬼公认的“户外优衣库”。

即使来到中国价格直接翻了几番，比如最热的冲锋衣，在日本的免税店加上折扣800块左右。但到了中国，售价高达2999。Montbell的斜挎包，在日本卖300块，到了中国找代购也要500多。

然而这也不耽误很多中产把它当成“白菜”抢。

不是因为人傻钱多，而是因为，跟一众中产同行比，Montbell还是相当有性价比。

众所周知，中产阶级最爱的"三宝"是始祖鸟、Lululemon、拉夫劳伦，抑或始祖鸟、萨洛蒙，这些牌子基本都没有下过千元的产品。

尤其是中产品牌最自豪的冲锋衣，只要沾上GORE-TEX，一般品牌的价格就往4000元走，然而同样的面料，Montbell雨舞者冲锋衣只要1000元出头。

同样是羽绒服，哪怕用的面料跟始祖鸟、北面的高端产品一样，都是GORE-TEX，但Montbell的价格却只有两三千，依然只有同行的一半。

Montbell还有很多产品系列，具有背负系统的登山包、很多几百块的T恤、鞋包，连最不起眼的的晴雨伞都动辄能卖光。

简单说，同样是两千元，别的户外大牌，最多买得起一双鞋或一件裤子，但在Montbell，却能买到仅十件不同款式的T恤。

类似产品多了，网友也感叹，“不是始祖鸟买不起，是Montbell更有性价比。”

过去，这些中产品牌卖得越贵，越被人追捧。Lululemon一个挎包上千，也能一包难求；珑骧更是把一个尼龙包竟然卖到1200多，也是火爆断货。

然而今年开始，太贵的产品基本都熄火了，尤其在国外，很多网红大牌产品，被人跟风买了后，发现槽点越来越多自然退坑。

Montbell能走红，很大程度上也是抓住了一类中产的心理：降低成本装X。

对普通人而言，动辄上千的冲锋衣，性价比并不算高，但对于人均交过上万块户外学费的中产来说，买它显然还是实惠太多。

哪怕比一般的冲锋衣、登山包价格都要贵，但因为品质够好，穿出去能低调装X，又没有中产大牌太贵的门槛，Montbell对于很多人来说就刚刚好，更是直戳很多追求“精致穷”人的肺管子。

大牌平替的价格+不输大牌的逼格，就是很多中产无法拒绝的理由。

反中产套路：

晚来中国十年，靠一招弯道超车

到现在，作为中产新顶流，Montbell身上还有一个特点：

知道的人对他欲罢不能，但不了解它的人，也完全没听过。

众所周知，一般的中产网红，在还没出名前就会刷存在感，让没买过的人也久仰大名。

不光是在网上变成中产三宝，线下更是要卯足劲在一线高档商圈钻。始祖鸟在大中华区自有零售店有64家，萨洛蒙在中国更是快到200家。

跟一般的中产户外大牌比，Montbell显然有一个硬伤：反应太慢。

比如与它同年诞生的美国户外品牌Patagonia，早在2005年就进入中国市场，哪怕走的是小而精的路线，这两年也开始加速在华开店。

当其他户外洋品牌在中国攻城略地时，Montbell几乎晚到了十年，在华直营店也是少的可怜，即便加上代理商开设的门店也没到10家。

名气不大，又是晚来者，然而一个反常识的现实又出现了，跟这些步子更快的同行比，Montbell却还是先人一步爆红。

凭啥它就突然好运上身了？这也要跟另一个反同行的套路有关。

一般的中产大牌，产品卖点都是为了突出一个人设。

比如穿昂跑，是低调表现金融或互联网精英；穿萨洛蒙，是突出时尚与户外的中产人设，始祖鸟火了以后，更是让户外跟潮流搭上边，谁穿冲锋衣就是妥妥的潮人。

然而Montbell的出现，直接让同行苦心经营的人设一夜打回解放前。

Montbell的产品，无论鞋包还是衣服，都有一个老老实实的共同点：去人设。

有人一针见血，你穿了它就好像穿了优衣库，这也是因为它的产品基本都是户外界的“基础款”，一切做减法，连颜色都只有宅男最爱的老几样，让人完全没有选择恐惧症。

穿Montbell的人，很难用一个形容词去形容，不是什么职场金融精英，也不是什么环保爱好者，完全没有人设。

别的同行都是绞尽脑汁在产品上加概念、加狠活，它却相当反骨：从标志性的1000蓬羽绒服、冲锋衣、露营装备和鞋履，一切化繁为简。

乍一看，跟优衣库傻傻分不清楚

这还要源于Montbell创始人当时做产品，有一个很深的感受：当时的户外装备，对于多变的户外环境来说过于笨重，所以立下决心，一定要打造更轻便的产品。

这种轻便能做到什么程度？用一个直观的例子说，连一件羽绒服，都能给你压缩成一个小包。

实用大过一切，正是因为这种理念，直接硬控了很多见惯硬核冲锋概念的中产。

毕竟，很长时间以来，始祖鸟流行的硬壳冲锋衣，以及一系列欧美产品，被人诟病太硬太沉，完全不适合日常穿。

Montbell更加轻便的重量，算是直击亚洲人的痛点，甚至很多日本人，往往只是把它当作日常时装来穿。

从同行的软肋出发，正是这些关键小心机的拿捏，才让看似“毫无竞争力”的Montbell，轻松就干翻了很多大牌。

结语：

不得不说，中产的爱，就像龙卷风。

来的凶猛，可以迅速让一个小透明逆袭顶流，但走得也凶猛。

从LV、Celine等奢侈品，到始祖鸟、Lululemon、拉夫劳伦，中产们总会跟风买入一批又一批的品牌符号。

Montbell这股热，能火多久也是个未知数，毕竟一个品牌火了的终极证明，就是它开始出现平替，尤其是中国的平替。

在“无所不能”的义乌面前，lululemon、始祖鸟这些年的日子都不好过了，过去上千的裤子动辄大降价，也难卖动。

在更多户外对手和平替的较劲下，中国未必不能出现自己的Montbell，但归根结底，它的逆袭思路，值得很多中国品牌学习：

敢反套路的底气，其实是对套路的终极拿捏。

生活很简单，美好也很简单。